說(shuō)明：文中所有的配圖均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

美國(guó)學(xué)者費(fèi)希爾（Walter Fisher）曾言：“我們的世界充滿了故事，人類所有形式的交往都可以看作是敘事的?！弊?0世紀(jì)60年代起，在西方各界學(xué)科融合發(fā)展的浪潮中，文學(xué)敘事這一修辭手法被巧妙地引入視覺(jué)和圖像傳播領(lǐng)域，催生了視覺(jué)敘事這一獨(dú)特且極具魅力的概念。

敘事，在文學(xué)修辭里，是以文字為載體記述故事情節(jié)。它細(xì)致描繪故事發(fā)生的原因、場(chǎng)景、角色、動(dòng)作以及話語(yǔ)等，并按照時(shí)間和空間順序進(jìn)行排列，為讀者勾勒出一幅幅生動(dòng)的畫(huà)面。而視覺(jué)敘事，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用圖像講故事，也被稱為“視覺(jué)講故事”（visual storytelling）。它以“視覺(jué)”和“故事”為核心要素，其中“視覺(jué)”涵蓋了我們?nèi)庋劭梢?jiàn)的一切事物，“故事”則是一系列由因果關(guān)系、時(shí)間和發(fā)生順序緊密相連的事件，“敘事”則是講述故事或故事呈現(xiàn)的順序。

視覺(jué)敘事具有一些基本特征。首先，它必須有一個(gè)完整的故事作為支撐，這是視覺(jué)敘事的靈魂所在。其次，它需要具備時(shí)間或者空間維度，通過(guò)時(shí)間和空間的交織，為故事搭建起一個(gè)立體的框架。再者，故事中要有一個(gè)或多個(gè)角色，多數(shù)情況下是人物，即便沒(méi)有直接出現(xiàn)人物，也可以通過(guò)場(chǎng)景、故事等元素暗示角色的存在。最后，視覺(jué)敘事可以運(yùn)用多種媒介，無(wú)論是靜態(tài)的圖片、動(dòng)態(tài)的gif，還是視頻或動(dòng)畫(huà)，都能成為視覺(jué)敘事的載體。

在日常營(yíng)銷(xiāo)中，視覺(jué)敘事有著廣泛的應(yīng)用形式。靜態(tài)圖像是其中一種常見(jiàn)且有效的形式。它具有持久性，能在受眾心中留下更深刻的印象，提高信息的可讀性，讓長(zhǎng)形式的內(nèi)容看起來(lái)更加清晰有序。要使靜態(tài)畫(huà)面具有敘事性，需要在畫(huà)面中巧妙安排一些可辨識(shí)的符號(hào)。這些符號(hào)就像馬路上的標(biāo)識(shí)，是構(gòu)建畫(huà)面敘事性的關(guān)鍵元素。例如，企業(yè)文化墻的設(shè)計(jì)就是視覺(jué)敘事在靜態(tài)圖像應(yīng)用中的典型案例。整個(gè)展廳通過(guò)精心設(shè)計(jì)一系列故事情節(jié)，運(yùn)用視覺(jué)元素將整個(gè)空間流動(dòng)起來(lái)，以講述品牌事件的方式，逐步喚起觀眾在參與過(guò)程中的記憶，引發(fā)情感共鳴。

圖形圖表也是視覺(jué)敘事在營(yíng)銷(xiāo)中的重要形式。它以有組織的方式傳達(dá)信息，保持清晰簡(jiǎn)單的信息陳列，運(yùn)用平鋪直敘的方式吸引用戶的注意力。通過(guò)圖形圖表，可以將復(fù)雜的數(shù)據(jù)和信息以直觀、易懂的形式呈現(xiàn)出來(lái)，幫助用戶快速理解核心內(nèi)容。

gif、動(dòng)畫(huà)或視頻則為用戶提供了被動(dòng)接收信息的途徑。它們以動(dòng)態(tài)的形式展現(xiàn)故事，能夠更加生動(dòng)地吸引用戶的注意力。例如，一些品牌通過(guò)制作精美的動(dòng)畫(huà)廣告，以富有創(chuàng)意的故事和精彩的畫(huà)面，向用戶傳遞品牌理念和產(chǎn)品信息。

在新的消費(fèi)環(huán)境和文化創(chuàng)新趨勢(shì)下，視覺(jué)敘事為用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。在定向時(shí)間整體方面，視覺(jué)敘事大多遵循時(shí)間序列，讓用戶能夠清晰地跟隨故事的發(fā)展脈絡(luò)，感受時(shí)間的流逝和故事的推進(jìn)。在角色塑造上，視覺(jué)敘事注重確定角色與“事物”之間的關(guān)系，構(gòu)建沖突，對(duì)角色的形態(tài)、特征進(jìn)行真實(shí)且富有層次的刻畫(huà)，使角色更加鮮活立體，讓用戶更容易產(chǎn)生代入感。視覺(jué)闡釋也是視覺(jué)敘事的重要環(huán)節(jié)，它通過(guò)設(shè)計(jì)敘述“事物”存在的背景、地點(diǎn)、行為、過(guò)程和原因等，為用戶構(gòu)建一個(gè)完整的故事世界。此外，事件沖突是視覺(jué)敘事吸引用戶的關(guān)鍵。它由具體的、分離的、確定的事件組成，通過(guò)設(shè)計(jì)好的敘事策略調(diào)動(dòng)用戶的情緒和注意力，挖掘用戶的感官、情感經(jīng)驗(yàn)，從而激發(fā)內(nèi)心情感。

以圖像為核心、以時(shí)間與空間形態(tài)來(lái)展現(xiàn)的視覺(jué)敘事表達(dá)方式，極大地豐富了視覺(jué)呈現(xiàn)形式。它使視覺(jué)呈現(xiàn)不再局限于單一的畫(huà)面或信息傳達(dá)，而是通過(guò)故事的形式，將人與物、物與物之間的信息交流變得更加生動(dòng)、有趣和富有深度。視覺(jué)敘事觀念從“事物”到“事件”的轉(zhuǎn)變，從根本上反映了人們對(duì)于獲取故事中各種生活、情感體驗(yàn)的追求。在未來(lái)的發(fā)展中，視覺(jué)敘事有望在更多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，為人們帶來(lái)更加豐富多彩的視覺(jué)盛宴和情感體驗(yàn)。

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