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據(jù)Bloomberg消息，有匿名知情人士稱，Netflix目前正探索在內(nèi)容制作中運用Runway的工具。此前Netflix的一次電話會議上，聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯就曾表示，公司正把人工智能應(yīng)用于內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。

Netflix目前正嘗試在內(nèi)容制作中使用Runway的工具

電影公司借助AI進(jìn)行內(nèi)容制作，好處顯而易見，其中最突出的便是能提升生產(chǎn)效率。AI制作特效鏡頭，相比傳統(tǒng)視效工具和流程，速度更快且成本更低。

不過，AI在好萊塢的應(yīng)用并非一帆風(fēng)順，而是爭議不斷。版權(quán)糾紛、工會抵制、對降本增效效果的質(zhì)疑等問題接踵而至，有美國媒體甚至用“AI內(nèi)戰(zhàn)（AI Civil War）”來形容當(dāng)下好萊塢內(nèi)部因?qū)I看法不同而產(chǎn)生的分裂局面。

《好萊塢報道者》文章“機器的崛起：好萊塢的人工智能內(nèi)戰(zhàn)”標(biāo)題中出現(xiàn)了AI Civil War

在局勢尚未完全明朗之時，Netflix在內(nèi)容制作領(lǐng)域布局AI，背后或許另有深意。作為在流媒體領(lǐng)域長期占據(jù)領(lǐng)先地位的“老大”，Netflix似乎已察覺到潛在危機，而AI或許正是其鞏固地位、穩(wěn)住“江山”的關(guān)鍵武器。

7月17日晚間，Netflix公布了2025財年二季度財報。次日上午，公司股價應(yīng)聲下跌約4.9%，這一波動迅速引發(fā)市場關(guān)注。然而，細(xì)究財報數(shù)據(jù)，Netflix的表現(xiàn)其實可圈可點。

二季度，Netflix收入同比增長16%，略超市場預(yù)期2%，展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。展望未來，公司更是信心滿滿，預(yù)計今年銷售收入將達(dá)到452億美元的歷史新高，運營利潤率也將攀升至29.5%的高水平，凈利潤更是預(yù)計高達(dá)135億美元，創(chuàng)下史無前例的紀(jì)錄。無論是當(dāng)前業(yè)績還是未來展望，Netflix的財務(wù)狀況都堪稱健康。

那么，投資者究竟在擔(dān)憂什么？流媒體競爭對手顯然不是主要原因。目前，Netflix市值已突破5000億美元大關(guān)，這一數(shù)字相當(dāng)于迪士尼、康卡斯特（環(huán)球影業(yè)母公司）和華納兄弟Discovery三家公司市值之和。在盈利能力方面，Netflix更是將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。以迪士尼為例，其同期流媒體業(yè)務(wù)凈利潤預(yù)計僅為14億美元左右，與Netflix相比差距懸殊。即便是在傳統(tǒng)媒體公司中，迪士尼已是與Netflix差距最小的競爭對手。

Netflix 2002年到2025年的市值歷史

既然競爭對手不足為懼，投資者為何仍對Netflix股價失去信心？答案或許在于市場已嗅到了潛在的風(fēng)險。長期以來，Netflix一直是流媒體領(lǐng)域的霸主，其未來發(fā)展能否延續(xù)輝煌，甚至躋身萬億美元市值俱樂部，成為投資者熱議的話題。據(jù)《華爾街日報》披露，Netflix內(nèi)部目標(biāo)是在2030年前實現(xiàn)年收入翻倍，市值達(dá)到一萬億美元。然而，市場對這一目標(biāo)能否實現(xiàn)卻心存疑慮。

Netflix的目標(biāo)是加入萬億美元市值俱樂部

回顧Netflix的發(fā)展歷程，其業(yè)務(wù)策略調(diào)整曾多次引發(fā)市場積極回應(yīng)。自與“免費共享賬號”現(xiàn)象宣戰(zhàn)，并開辟廣告收入新賽道以來，Netflix股價便一路飆升。從2022年5月市值觸底830億美元，到短短三年內(nèi)暴漲6倍，尤其是在最近十二個月里，市值從2500億美元翻倍至5000億美元，相當(dāng)于一年內(nèi)漲出了一個迪士尼的市值。盡管業(yè)務(wù)發(fā)展和財務(wù)指標(biāo)均表現(xiàn)亮眼，但股價的飆升也反映了市場對未來爆炸性增長的過高期待。

Netflix 2022年至2025年的市盈率

然而，Netflix的未來真的能撐起市場的期望嗎？恐怕并非易事。首先，公司面臨著較高的市盈率壓力。市盈率作為衡量市場對企業(yè)未來增長潛力估計的重要指標(biāo)，Netflix的預(yù)期市盈率已從一年前的30出頭升至43，遠(yuǎn)高于納斯達(dá)克100指數(shù)27倍的平均市盈率。如此高的預(yù)期市盈率，意味著Netflix即便未來取得強勁業(yè)績增長，也未必能達(dá)到市場預(yù)期的高門檻。公司發(fā)展已容不得太多失誤，一旦業(yè)績不及預(yù)期，股價便可能在市盈率降低的推動下大幅下滑。相比之下，迪士尼的市盈率僅為20倍，不及Netflix的一半。

Netflix是否具備充足的發(fā)展?jié)摿?，能否挖掘出新的業(yè)務(wù)增長點？答案是肯定的，廣告業(yè)務(wù)便是一個極具潛力的方向。

然而，發(fā)展廣告業(yè)務(wù)并非一帆風(fēng)順。目前，Netflix的廣告收入在整體營收中占比仍然較小，顯得無足輕重。市場預(yù)計，Netflix今年的廣告收入約為39億美元，僅占全年預(yù)期450億美元收入的不到9%。這意味著，Netflix需要將仍處于起步階段的廣告業(yè)務(wù)迅速打造成具有市場影響力的資源，并吸引知名品牌投入，從而提升廣告業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率。

這不僅是業(yè)務(wù)層面的拓展，更是技術(shù)層面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在海量數(shù)字化廣告資源中，只有精準(zhǔn)匹配廣告內(nèi)容與受眾，才能脫穎而出。幸運的是，Netflix在這方面擁有先天的技術(shù)優(yōu)勢。不過，公司對待廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度較為穩(wěn)健，在財報結(jié)束后的電話會議中，維持了今年廣告業(yè)務(wù)規(guī)模增長一倍的既定目標(biāo)，未因市場壓力而盲目擴張。

除了廣告業(yè)務(wù)自身的挑戰(zhàn)，Netflix還面臨著來自跨界對手的強勁競爭。尼爾森關(guān)于美國國內(nèi)電視收視份額的月度報告顯示，自2023年年初以來，YouTube的收視份額一直領(lǐng)先于Netflix。2023年，兩者在美國市場上的收視時長份額還十分接近，分別為8%和7%。但到了2025年6月，Netflix的份額仍維持在8%，而YouTube已增長至13%。這表明，Netflix僅是隨行業(yè)同步增長，而YouTube則在快速蠶食包括Netflix在內(nèi)的流媒體競爭對手的收視時間。

更為嚴(yán)峻的是，YouTube在廣告領(lǐng)域也是Netflix的重量級對手。背靠Google的強大支持，YouTube目前的廣告年收入接近370億美元，遠(yuǎn)超Netflix的廣告收入。此外，第三方數(shù)據(jù)也顯示，Netflix用戶的熱情開始有所消退。Guggenheim的分析師估計，Netflix的整體觀看量在6月份下降了1.5%，5月份更是下降了2.5%。

Netflix在美國市場的收視時長份額維持8%不變

盡管Netflix對YouTube不屑一顧，認(rèn)為其內(nèi)容由業(yè)余愛好者憑熱情制作，無法保證質(zhì)量和連續(xù)性，因此不會構(gòu)成威脅。但實際情況是，隨著時間的推移，消費者偏好的代際變化可能帶來新的市場風(fēng)口。TikTok的成功已經(jīng)證明，非專業(yè)內(nèi)容同樣具有巨大的用戶粘性。即便是在電視這樣傳統(tǒng)的觀看界面上，一旦實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，同樣會受到非專業(yè)內(nèi)容的巨大沖擊。因此，在對待YouTube的競爭上，Netflix或許過于樂觀了。

YouTube與Netflix的競爭，實際上代表了免費服務(wù)搶占付費服務(wù)的趨勢。由廣告支持的免費服務(wù)，如YouTube、Roku頻道和Tubi等，正在搶走廣播、有線電視以及流媒體付費服務(wù)的觀眾。這一趨勢對Netflix構(gòu)成了潛在威脅，值得深入探討。

人們在免費流媒體上花費的時間正在趕上付費流媒體

另外，讓投資者感到不安的一個跡象是，Netflix從2025財年開始不再公布季度訂閱用戶數(shù)。在過去的三年里，這個指標(biāo)幾乎是觀察Netflix核心業(yè)務(wù)發(fā)展的最關(guān)鍵指標(biāo)。公司解釋稱，希望華爾街在評估公司業(yè)績時，能更關(guān)注收入和利潤，而非用戶數(shù)增長。這種說法固然有其道理，但關(guān)鍵指標(biāo)的不可見，難免讓人對公司未來的用戶增長產(chǎn)生疑慮。

事實上，目前Netflix增收的唯一有效手段似乎是提價。然而，溢價是有上限的，尤其是在獨家內(nèi)容并未對競爭對手形成壓倒性優(yōu)勢的情況下。無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是廣告構(gòu)建，這些方面的提升都尚不足以支撐Netflix的市值突破萬億美元大關(guān)。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，Netflix需要將全球訂閱用戶再增長起碼三分之一，以匹配其萬億美元市值和40倍以上的市盈率。否則，Netflix可能只能停留在二流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行列。

盡管此前探討了諸多Netflix面臨的挑戰(zhàn)與負(fù)面情況，但不可否認(rèn)的是，這家流媒體巨頭同樣具備顯著的積極因素與巨大潛力。

高市盈率雖如雙刃劍，給Netflix帶來巨大壓力，卻也意味著市場對其潛力的廣泛認(rèn)可。其中，Netflix持續(xù)展現(xiàn)的強大原創(chuàng)能力便是其潛力的重要體現(xiàn)。以2025年上半年為例，其原創(chuàng)劇集《Squid Game》在最后一周力壓亞馬遜的《Reacher》，榮登最受歡迎原創(chuàng)流媒體連續(xù)劇榜首。與此同時，《The Night Agent》和《Ginny & Georgia》也分別占據(jù)榜單第三、四位。在熱門劇集前十名中，Netflix獨占四席，充分彰顯了其雄厚的原創(chuàng)實力。

《暗夜情報員》（第二季）和《喬治婭》分列榜單第三、四名

然而，我們也要清醒地認(rèn)識到，Netflix在流媒體行業(yè)的主導(dǎo)地位已有所動搖。相較于2021年其劇集占據(jù)超過80%的流媒體時間，如今這一比例已降至不到50%，盡管優(yōu)勢依然明顯，但流失趨勢不容忽視。這并不奇怪，畢竟流媒體行業(yè)的競爭格局已從“三國演義”演變?yōu)椤皯?zhàn)國七雄”。過去四年中，競爭對手們迅速崛起，攻城略地，吸引了數(shù)千萬客戶。隨著這些平臺規(guī)模的不斷擴大，它們的熱門劇集也具備了與Netflix一較高下的實力。今年以來，亞馬遜、蘋果、HBO Max、Hulu和派拉蒙等均有劇集躋身熱門榜單前十。

Netflix的競爭對手漸占上風(fēng)

盡管如此，Netflix在2025年6月仍取得了重大突破，首次躋身尼爾森調(diào)查的三大媒體公司之列，將NBC環(huán)球和派拉蒙等傳統(tǒng)媒體巨頭甩在身后。這一成就不僅標(biāo)志著Netflix在流媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先地位進(jìn)一步鞏固，也預(yù)示著傳統(tǒng)線性電視的進(jìn)一步衰落。

美國觀眾在不同平臺觀看電視情況

回到AI這一前沿話題，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，Netflix憑借精準(zhǔn)推薦和基于受眾洞察的原創(chuàng)能力，贏得了流媒體競爭的上半場。而流媒體競爭的下半場，則很可能在AI創(chuàng)作和VR領(lǐng)域展開新篇章。今年4月上線的阿根廷科幻劇《永航員》（El Eternaut）中，Netflix首次嘗試在內(nèi)容制作上運用AI技術(shù)，劇組在制作建筑物倒塌特效時便借助了AI的力量。隨著生成式AI技術(shù)的日益成熟，尤其是大模型優(yōu)化帶來的token價格急劇下降，快速且高精度生成視頻內(nèi)容已成為可能。如何在保持輸出一致性的前提下，充分利用生成式AI的能力，已成為每一個媒體制作公司必須面對的重要課題。

Netflix的《永航員》 (Eternaut) 采用 AI VFX 制作，據(jù)說速度提高了10倍，而且成本更低

在邁向市值萬億美元超級公司的征途上，Netflix無疑還將面臨諸多挑戰(zhàn)。AI技術(shù)或許能成為其應(yīng)對挑戰(zhàn)的有力武器，但這一過程充滿變數(shù)與不確定性。我們期待Netflix能夠做好充分準(zhǔn)備，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，繼續(xù)在流媒體領(lǐng)域書寫輝煌篇章。

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