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從數(shù)字廣告的呈現(xiàn)，重新思考UI / UX本質(zhì)

發(fā)布時(shí)間：2024-03-14 09:57:30 瀏覽量：203次

在信息爆炸的時(shí)代里，誰能抓住眼球的注意力，誰就是商業(yè)上的贏家。在此前提下，用戶體驗(yàn)（UX / User Experience）日益受到重視，且逐漸也從單純的功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為更加注重心理、感受性的一門科學(xué)，UX的設(shè)計(jì)必須要能理解使用者當(dāng)下的心理動(dòng)機(jī)，才能設(shè)計(jì)出同時(shí)兼具商業(yè)效益與好的使用者體驗(yàn)流程。


用戶體驗(yàn)（UX / User Experience）在近年成為顯學(xué)，為了制作出最適合手機(jī)閱讀的網(wǎng)頁版面、為了讓顧客按下購買按鈕、為了引導(dǎo)客戶產(chǎn)生某項(xiàng)特定行動(dòng)，UX設(shè)計(jì)都在過程中占了十分重要的地位。

而手機(jī)游戲在近年的飛快普及，則讓工程師們獲得了大量、即時(shí)的數(shù)據(jù)可供研究、分析使用者對(duì)不同UX的反饋與感受。因此我們將從手機(jī)游戲廣告的例子，來探討UX如何決定一款手游App，或一個(gè)數(shù)字服務(wù)的存活率——例如影音串流平臺(tái)Netflix高度個(gè)性化的興趣預(yù)測(cè)，加上「鼠標(biāo)滑過就直接播放Trailer及音樂」的大膽UX設(shè)計(jì)，讓它能在你理智考慮這部片值不值得看之前，就搶先攻占你眼球和心理的戰(zhàn)略高地。

回到手游的例子。手游廣告大致可以分成「固定式廣告」和「獎(jiǎng)勵(lì)式廣告」，前者包括空間分割的蓋屏banner（如固定于畫面上端）、以及時(shí)間間隔出現(xiàn)的全屏廣告，后者如觀看可獲得游戲內(nèi)代幣的獎(jiǎng)勵(lì)。另外還有所謂「廣告式陷阱」，即玩家誤中游戲內(nèi)陷阱不會(huì)死亡，但是會(huì)彈出一則廣告要玩家觀看，作為「懲罰」的代替。

App與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的留存率，都與UX設(shè)計(jì)好壞緊密相連

根據(jù)Google在GDC 2019發(fā)布的研究，手游玩家因獎(jiǎng)勵(lì)式廣告、或自己的操作失誤而觸發(fā)廣告，比起一段時(shí)間就周期性出現(xiàn)的廣告，在心理上更易被接受，即使廣告出現(xiàn)的頻率是完全相同的。

而對(duì)一款免費(fèi)休閑（Casual）類游戲而言，如何讓玩家在愿意觀看廣告的情況下繼續(xù)游玩，就成為相關(guān)業(yè)者確保營收的關(guān)鍵。因此，手游廣告的使用者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，會(huì)為玩家設(shè)計(jì)一組虛擬的心理量表，并借此了解手機(jī)游戲與廣告的關(guān)聯(lián)性，一般情況下，使用者在玩游戲的過程中，若能持續(xù)獲得游戲成就感將會(huì)讓數(shù)值增加，而若一直看到廣告則會(huì)讓數(shù)值降低。一旦量表歸零，玩家很可能就會(huì)將游戲自手機(jī)里移除。

因此，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)之一，就是如何取得娛樂性與商業(yè)性的最佳平衡，才能讓玩家一直保持想要繼續(xù)玩下去的心情，同時(shí)又不覺得廣告出現(xiàn)時(shí)會(huì)那么惱人。

以《XX日?qǐng)?bào)》App為例。使用者平均讀完三則新聞，會(huì)看見一次橫幅（Banner）廣告，讀完五篇文章后，則可能跳出一次全屏廣告。前者的效果是讓讀者對(duì)廣告出現(xiàn)的頻率產(chǎn)生預(yù)期，后者則是避免讓讀者產(chǎn)生「看到有興趣的標(biāo)題，真正點(diǎn)進(jìn)內(nèi)文時(shí)，卻被廣告阻擋」的中斷感。這看似微小的差異點(diǎn)，卻是影響App留存率的關(guān)鍵要素。

因?yàn)閷?duì)手機(jī)使用者而言，在信息接受量呈現(xiàn)爆發(fā)式成長的情況下，「眼球注意力」已成為最寶貴的資源，任何打斷使用者注意力的因素，勢(shì)必都得付出相較以往更高昂的代價(jià)。

UI / UX使用者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，首先必須考慮「終端感受」

從手游的案例來看是如此，同樣的邏輯套用到其他產(chǎn)業(yè)也是，因此，無論是商品服務(wù)或廣告的UI / UX使用者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，與其根據(jù)功能面、CTA（Call-to-action）的策略來制訂使用流程，不如追本溯源，首先考慮使用者精神上的「終端感受」。

美國《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post）為了提升網(wǎng)絡(luò)廣告的UX體驗(yàn)，從原本的Customer Research team成立了RED（Research, Experimentation and Development ）團(tuán)隊(duì)，他們研究出投放與使用者「當(dāng)下閱讀文章」有關(guān)的廣告，比起根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽記錄（Cookie）來投放廣告效果好了73%。換句話說，與其知道使用者有哪些瀏覽興趣，不如預(yù)測(cè)使用者會(huì)把當(dāng)下的注意力放在哪里更具有實(shí)質(zhì)意義，同時(shí)，也是能否對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者進(jìn)行精確描述與建模（Modeling）的關(guān)鍵。

有趣的是，這和實(shí)際社會(huì)情況也相符：一名網(wǎng)絡(luò)工程師，可能同時(shí)身兼貝斯手、業(yè)余小說家、新手父親及拉面愛好者，傳統(tǒng)上要以一個(gè)「標(biāo)簽」定義這個(gè)人已不可能，相反的，理解「當(dāng)下」賦予他注意力的事物，更能準(zhǔn)確解讀他在此刻的心理動(dòng)機(jī)。

UX的起源，最初是為設(shè)計(jì)更切合某項(xiàng)工作流程的人機(jī)界面（User Interface）?，F(xiàn)在它則逐漸從身體性、工作性的面向，轉(zhuǎn)為更加心理、感受性的面向，唯有充分掌握這些要素，才能設(shè)想出更人性的使用者體驗(yàn)流程。

而對(duì)于任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來說，更人性，就意味著更具市場(chǎng)性。

編輯：AI智慧

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