11月28-29日，36氪WISE2023 商業(yè)之王大會在北京國際會議中心盛大舉辦。本屆大會以“太陽照常升起 The Sun Always Rises”為主題，橫跨一個(gè)主會場與六大垂直領(lǐng)域?qū)?。主會場聚焦“未?650天”、“在產(chǎn)業(yè)洪流中”、“進(jìn)擊中的萬聯(lián)網(wǎng)”、“AI與商業(yè)增量”、“全球品牌看中國”、“科技至上 共鑒創(chuàng)新”六大篇章重點(diǎn)議程，邀請全領(lǐng)域商業(yè)大咖展開為期兩天的頂級商業(yè)對話，向現(xiàn)在提問，給未來答案。

奧創(chuàng)光年聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 楊海做了《以AI之名，尋破局之路》的主題分享，在演講中他提到，今天平臺的碎片化，讓消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，內(nèi)容形式多樣化，也導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)變得特別難，但是大模型的出現(xiàn)給到了很多做內(nèi)容營銷的人曙光，也賦予了營銷新的可能性。

楊海強(qiáng)調(diào)，好的品牌營銷不能僅僅只依靠人來完成。我們有個(gè)721法則來劃分：70%的內(nèi)容如信息流，電商廣告等，AI的滲透率已超9成以上；20%是IP和KOL合作，AI與人共同完成；剩余10%是創(chuàng)意主導(dǎo)的品牌內(nèi)容，AI能為創(chuàng)作者提供各類洞察賦能內(nèi)容產(chǎn)出。

最后他也表示，AI對于營銷來說，并不僅僅只拘泥于一項(xiàng)工具，更關(guān)鍵的是能不能應(yīng)用好AI在想象力與內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，更好地將其與營銷環(huán)境結(jié)合，最大化營銷效果。

以下為楊海演講全文，略有刪減：

楊海：大家好，我是楊海，來自奧創(chuàng)光年。我有著20多年?duì)I銷的經(jīng)驗(yàn)，管理過百億的品牌，也做過跨國公司中國區(qū)的總經(jīng)理，3年前正式下海做了一名創(chuàng)業(yè)的新兵。營銷其實(shí)是一件挺讓人興奮的事情，但是也有很多山丘需要不斷越過。幸運(yùn)的是，3年前我找到了一個(gè)新的臺階，而這臺階就是AI賦予我的。

今天由于平臺的碎片化，讓消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化、內(nèi)容形式多樣化，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)變得特別難。過去，一個(gè)品牌一年兩條廣告可能就夠了，但今年與我們合作的所有品牌中，一年就差不多有近1萬條的廣告需求。這對于營銷內(nèi)容產(chǎn)出來說，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

大模型的出現(xiàn)給很多做內(nèi)容營銷的人帶來了曙光，不同方面均有著不同的進(jìn)展。在文字生成方面，大家目前已經(jīng)有了足夠多的體驗(yàn)，且這項(xiàng)技術(shù)也已經(jīng)非常成熟，能通過不同方式不斷賦予營銷新的可能性。在圖片與視頻生成上，盡管很多大模型已經(jīng)非常成熟，但如何做好商業(yè)化卻仍是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

尤其是在短視頻領(lǐng)域，視頻生成是全球性的一個(gè)難點(diǎn)。我之前每個(gè)月都會見幾位全球品牌的CEO，一起探討如何做好全球的短視頻規(guī)劃。其實(shí)，從這個(gè)意義來講，這也是一個(gè)全球性的競爭。如何攻破這個(gè)難點(diǎn)，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)能在整個(gè)營銷行業(yè)中引領(lǐng)全球的一個(gè)新機(jī)會。當(dāng)然，我們也在其中探索到了一些可能性。

一開始講內(nèi)容的時(shí)候，大家習(xí)慣講做短視頻或者直播，對它們有著非常直接的定義。但實(shí)際上，我們今天要想做好短視頻，需要深入了解的事太多了，包括不同渠道的用戶、內(nèi)容表達(dá)方式、視頻標(biāo)準(zhǔn)與定義等等。

作為品牌的一號位，我們要考慮的問題就是將以上這些變成成本。我們經(jīng)常說Marketing是Art和Science的結(jié)合，如今Science的部分會變得越來越重要。我們認(rèn)為，一個(gè)好的品牌營銷不太可能僅僅只依靠人來完成。在將來，AI一定會替代一部分人的工作，但仍然有部分工作需要人的智慧發(fā)揮作用。

我們可以把品牌內(nèi)容進(jìn)行一些簡單的劃分，是我們常說的一個(gè)721法則：品牌中有70%的投放內(nèi)容，比如信息流投流、私域投放、電商廣告等，現(xiàn)在AI的滲透率超過九成，AI完全有能力在這方面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)；20%是IP和KOL的合作，AI和人的占比大概是50：50；剩下的10%是大家傳統(tǒng)意義上所理解關(guān)于品牌的內(nèi)容，比如電視廣告，這是一個(gè)非常創(chuàng)意的部分，在內(nèi)容產(chǎn)出上更多的是由人來主導(dǎo)?，F(xiàn)在AI也能夠在這個(gè)過程中提供消費(fèi)者洞察、行業(yè)洞察等各類洞察，賦能創(chuàng)作者產(chǎn)出更多的內(nèi)容。

AI到底能不能賦能產(chǎn)品，首先要有一個(gè)明確的內(nèi)容策略，到底哪部分內(nèi)容需要AI，哪部分內(nèi)容依然需要人。我們對此做了一個(gè)總結(jié)，就如何提高營銷生產(chǎn)力來說，主要分為三個(gè)重要的環(huán)節(jié)：

一是內(nèi)容策略。我們需要非常清晰地知道哪部分內(nèi)容需要AI，哪部分內(nèi)容依然需要人；

二是內(nèi)容素材。我們可以進(jìn)行一個(gè)簡單的估算，如果一個(gè)產(chǎn)品的GMV大概在3-5億，一年需要的短視頻量大概在6-8千條以上?，F(xiàn)在與我們合作的很多品牌中，萬條短視頻已經(jīng)是一個(gè)基礎(chǔ)的合作門檻；

三是內(nèi)容生產(chǎn)速度。一個(gè)好的熱點(diǎn)可能在平臺上能保持3-7天的熱度，一個(gè)非常好的創(chuàng)意大概不會超過21天的時(shí)間。如果你有能力了解到一個(gè)好的創(chuàng)意，那么用最快的方法將它生產(chǎn)出來，是能夠占有這條創(chuàng)意最好的方法。

所以，我們公司也有一個(gè)小小的理想，希望用科技的力量讓人類智慧聚焦在創(chuàng)造本身，把營銷繁瑣的數(shù)據(jù)和分析工作交給機(jī)器完成，盡量把人類智慧最大化發(fā)揮。

我們自己本身也有很多行業(yè)模型。相信大家這兩天也聽到了很多大模型，這些通識性的大模型能很好地用人類自然語言與你進(jìn)行溝通。但相對來說，商業(yè)語言是封閉數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練的結(jié)果，包括品牌、創(chuàng)意、內(nèi)容的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是不公開的。我們利用這些數(shù)據(jù)，訓(xùn)練了一套專門服務(wù)商業(yè)數(shù)據(jù)的模型。同時(shí)，我們也很注重?cái)?shù)據(jù)與平臺的結(jié)合。我們公司大概有一半人來自字節(jié)，一半來自阿里，我們花了很多時(shí)間來了解平臺對于內(nèi)容和算法到底有什么樣的要求。

基于此，我們也開放了很多能力。從工具層面來說，我們有視頻混剪、圖片生成、3D內(nèi)容生成，但這只是解決營銷效率問題的很小一部分，品牌更多需要思考的問題是如何把AI賦能到整個(gè)營銷鏈路。品牌知道要做什么內(nèi)容，比做成一個(gè)內(nèi)容更重要一些，其中會涉及產(chǎn)品定位、品牌定位以及內(nèi)容怎么做，然后才是內(nèi)容的生產(chǎn)。最后的話，是市場活動(dòng)和內(nèi)容投放。所以我們更愿意把自己稱為一家AI營銷公司，而不僅僅只是一家IT的工具公司。AI大戲才剛開場，不應(yīng)該太早地把自己局限在某一個(gè)領(lǐng)域中。不是說工具不重要，AI工具只是這個(gè)領(lǐng)域中的冰山一角。

AI在內(nèi)容生產(chǎn)上，我們已經(jīng)有了很多非常成功的案例。我們現(xiàn)在會選擇性地服務(wù)某一行業(yè)排名前五的集團(tuán)。因此在我們所服務(wù)的客戶清單里，很多都是五百強(qiáng)中的前100個(gè)品牌或是集團(tuán)。我們認(rèn)為這些企業(yè)對AI會有更多的資源準(zhǔn)備，比如充分的認(rèn)知等。

想簡單分享一下我們的一些案例。我們已經(jīng)做了將近3年，在學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)容的時(shí)候會有一些視頻分類，比如商品展示、產(chǎn)品種草與直接促銷。

奧創(chuàng)光年AIGC視頻案例

左邊這些案例的原始品牌會有非常多的產(chǎn)品素材，他們需要的是如何根據(jù)不同的渠道和平臺針對性生產(chǎn)并且分發(fā)給相對應(yīng)的人。比如對產(chǎn)品來說，就需要讓它在一個(gè)特定的環(huán)境里，能夠盡快和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，以一種更有吸引力，節(jié)奏更快的方式來讓大家了解具體信息。

這個(gè)案例價(jià)值幾千萬，里面包含了非常多的明星涂抹同一色號口紅出鏡的畫面。事實(shí)上，每個(gè)明星大概只能拍攝一種口紅色號，但女孩們的心動(dòng)色號卻有幾百幾千個(gè)。當(dāng)你需要單獨(dú)促銷某一個(gè)色號時(shí)，如何找到相應(yīng)的元素，再合成該色號的視頻就顯得很重要。而這也會涉及到視頻畫面如何沒有間隔地進(jìn)行渲染以及產(chǎn)品的特點(diǎn)如何展現(xiàn)。

在剛剛過去的雙十一大促中，品牌需要不斷對外說明促銷的機(jī)制，審核發(fā)布KOL合作視頻與品牌內(nèi)容。因此，如何針對不同的消費(fèi)者，改變促銷機(jī)制，快速生成、進(jìn)行投放再進(jìn)行優(yōu)化就顯得尤為重要。但對于某一個(gè)品類，或是某一種展現(xiàn)形式來說，它們都需要獨(dú)立的算法支撐來讓它產(chǎn)生得更好。

最右邊是由AI從0-1生產(chǎn)的案例。品牌方只需要把商品給到我們，包括它的尺寸、形狀等，剩下所有的工作都可以在AI的指導(dǎo)下生成。這樣的好處在于品牌可以不僅只生產(chǎn)一條視頻，而是能批量快速生產(chǎn)，且視頻背景可以進(jìn)行替換。無論家里、辦公室、回家的路上還是浴室，AI都能對其做相應(yīng)的背景替換。而且AI會幫我們理解判斷什么樣的展現(xiàn)形式、調(diào)性品牌最喜歡、最適合。

除了在內(nèi)容生產(chǎn)本身，AI還可能幫助我們在產(chǎn)品研發(fā)上面產(chǎn)生更多的效果。去年我們合作的一些品牌想做年輕化的商品，在名字的定義、商品的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，希望能夠展現(xiàn)給消費(fèi)者更多的觸點(diǎn)。這就很適合用到我們的風(fēng)格化技術(shù)，把生活當(dāng)中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的場景轉(zhuǎn)變成了對于消費(fèi)者來講非常特別的場景。

今年36氪的年終大會主題宣傳片視頻也是由我們公司利用風(fēng)格化技術(shù)幫助生成的，里面就由AI圍繞著“ 光”的衍生場景為主線進(jìn)行創(chuàng)意，讓消費(fèi)者、觀眾能更好感受到光的存在。大家如果有興趣的話，可以再看一下那個(gè)視頻，了解下風(fēng)格化技術(shù)如何多樣性地展示我們的內(nèi)容。

對品牌來說，怎么做內(nèi)容很重要，但要做什么內(nèi)容會更重要一些，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的決策。不同的消費(fèi)者對于信息的敏感度不一樣，一條對年輕人有效果的短視頻，對老年人來說不一定有效果，品牌需要根據(jù)他們的喜好，接受信息的方式與邏輯來進(jìn)行再生產(chǎn)。

對于這些信息的洞察，AI能夠在一定程度上指導(dǎo)品牌思考到底什么樣的內(nèi)容更合適某類消費(fèi)者。比如，對于精致媽媽來說，港臺腔會更觸達(dá)一些，但對于老年人來說，東北話反而會更容易接受一些。當(dāng)然，這些只是在執(zhí)行上的一些小點(diǎn)，但重要的是我們能知道我們的目標(biāo)消費(fèi)群體對什么樣的內(nèi)容感冒，我們應(yīng)該展示什么樣的內(nèi)容。

最后想說一下，我們公司本身就在做一些關(guān)于數(shù)字化的一些事情，如內(nèi)容洞察看板、生產(chǎn)平臺、管理平臺等。我們認(rèn)為，AI對于營銷來說，并不僅僅只拘泥于一項(xiàng)工具，更關(guān)鍵的是能不能應(yīng)用好AI在想象力與內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，更好地將其與營銷環(huán)境結(jié)合，最大化營銷效果。