文 | Jinx

大吉大利，今晚吃雞！

2017年，韓國開發(fā)商KRAFTON（以下簡稱：藍洞）旗下的大型多人在線的射擊游戲《PUBG》（《絕地求生》）橫空出世。在全球掀起了“吃雞”浪潮的同時，也宣告著射擊游戲界新王的誕生。

《絕地求生》在PC端風生水起，這也讓騰訊看到了它在手游市場的潛力，《和平精英》在這樣的背景下，順勢而出。在經(jīng)歷了《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》的一番波折后，終于等到版號的《和平精英》于2019年5月8日正式公測。

據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，截止2021年Q3，《PUBG Mobile》（《和平精英》海外版）和《和平精英》在全球App Store和Google Play的累計收入已超過70億美元。另根據(jù)SensorTower后續(xù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2023年4月，《和平精英》在全球App Store和Google Play的累計收入約為110億美元。

今年4月22日，伴隨著周年慶、版本更新和PEL職業(yè)聯(lián)賽春季總決賽的到來，《和平精英》也迎來了今年又一波的營收高峰，iOS端單日流水達到了2340萬。

對于很多長線運營的游戲來說，四周年已經(jīng)進入到了游戲運營的中期階段。運營時長、流水數(shù)據(jù)、玩家粘性等都足以證明產(chǎn)品的實力。但是，隨著時間的流逝，玩家對于游戲玩法及內(nèi)容的新鮮感，以及圍繞游戲所建立生態(tài)體系的體驗感都越來越高。

那么，作為騰訊二哥的《和平精英》到底是如何從游戲內(nèi)容推新和游戲生態(tài)建設入手，保持游戲長久生命力的呢？

01、創(chuàng)新與技術，支撐起游戲的內(nèi)容與玩法

《和平精英》作為《絕地求生》的正版手游，其核心玩法繼承了端游的大型多人在線射擊玩法，選擇跳點、搜集裝備、毒圈（電網(wǎng)）的設定等均來自于端游。在此大框架之下，《和平精英》結合了手游重社交的特點，配合節(jié)日、節(jié)氣等，推出了一系列活動和副玩法。

同時，游戲還依托于技術的發(fā)展，加入了“綠洲世界”玩法，通過與品牌、城市、高校等各圈層合作，打造多元化數(shù)字場景，為玩家提供了全新的玩法與體驗。

以下為游戲魔客整理的《和平精英》上線至今主要的版本更新內(nèi)容：

通過版本更新的內(nèi)容來看，在《和平精英》正式上線之前的《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》時期，游戲內(nèi)容的更新主要以地圖上新、周邊輔助系統(tǒng)完善以及道具的上線為主。隨著版號的下發(fā)，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》更名為《和平精英》并正式公測。在游戲公測后，版本的更新主要以“創(chuàng)意工坊”玩法的更新為主。“創(chuàng)意工坊”中，各個模式會結合節(jié)日、季節(jié)等元素推出各類不同的玩法，用以豐富游戲內(nèi)容，帶給玩家新鮮、多元的體驗感。

當我們站在現(xiàn)階段的時間節(jié)點上，來看《和平精英》這款游戲時，“創(chuàng)意工坊”玩法在游戲本身內(nèi)容的更新上有著舉足輕重的地位。

其一，“創(chuàng)意工坊”的玩法與經(jīng)典模式區(qū)別較大，絕大多數(shù)都是光子自研玩法（騰訊旗下工作室），并非是源自于端游的游戲內(nèi)容。這也使得光子在這部分游戲內(nèi)容的打造中更加具有話語權和主動權。同樣，對于玩家來說，“創(chuàng)意工坊”既可以帶給雙端玩家不一樣的差異化體驗，也可以帶給手游玩家更豐富的游戲體驗，在提升玩家活躍度方面有著顯著的效果。

其二，不同于大多數(shù)游戲的限時玩法多為配合運營的 “快消玩法”，給玩家?guī)硪粫r的“新鮮感”過后，就會被新的玩法所代替。《和平精英》的“創(chuàng)意工坊”內(nèi)容本身做了較多的打磨，使其更具有長線運營的價值。

自2019年3月首個“創(chuàng)意工坊”玩法“極寒模式”上線至今，《和平精英》的“創(chuàng)意工坊”已更新了12個版本。作為獨立于主玩法之外的全新副玩法，卻保持著每年3個版本左右的更新頻次，足以見得光子對其的重視程度。

除了“創(chuàng)意工坊”外，伴隨著游戲精品化進程以及副玩法的興起，光子也在《和平精英》內(nèi)增添了越來越多的副玩法，用以保持玩家的活躍度和提升玩家粘性。

其中，比較值得關注的是自定義臉型、家園玩法以及綠洲世界的加入。總體上來看，自定義臉型和家園玩法是當下大多數(shù)游戲都會選擇的副玩法，這兩種玩法與《和平精英》本身也比較契合。

自定義臉型功能最早在RPG游戲中盛行，玩家可以根據(jù)個人喜好，在游戲中塑造自己游戲角色的形象。而《和平精英》雖然是一款射擊游戲，但其女性玩家的比例相較于大部分射擊類游戲來說更高。女性玩家也更愿意在換裝、角色塑造方面進行時間和經(jīng)濟的投入，這一點在諸多女性向游戲和《和平精英》的主要盈利方式皮膚售賣中就得到了很好的印證。

自定義臉型功能的上線，在一定程度上推動了《和平精英》UGC內(nèi)容的產(chǎn)出，從而助力其社區(qū)生態(tài)的建設和游戲的破圈。在該功能上線后，一部分玩家致力于打造出最美（帥）臉龐，一部分玩家將搞怪進行到底。而一小部分的大神玩家，則通過自身的研究，在游戲中還原各大明星的臉，直接將一個小的副玩法變成了一款單機游戲。這些大神玩家將自己在游戲中還原的明星發(fā)布在各大社交平臺，引起玩家間的熱議。在B站中，僅一條簡單的明星捏臉代碼分享視頻就有123.6萬的播放量。

另外一條在《和平精英》中使用自定義臉型功能還原馬化騰的視頻更是擁有404.4萬的播放量。在該視頻中，由于游戲內(nèi)并沒有適配的眼鏡，在視頻創(chuàng)作者為其P上眼鏡前并沒有那么高的相似度，但當“靈魂”的眼鏡出現(xiàn)后，相似度直線提升。所以，除了UGC內(nèi)容的產(chǎn)出外，也會存在部分玩家為自己創(chuàng)作臉購買適配新衣服的情況，從而在一定程度上拉動游戲營收。

家園玩法也是手游中比較常見的副玩法，這主要與手游的社交屬性有關?！逗推骄ⅰ返膬?nèi)置麥克風系統(tǒng)，也使得其在社交方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。而在“競技”為主屬性的《和平精英》中，可以提供社交和休閑的家園玩法的加入自然是不錯的選擇。在B站上，也有不少UP主和玩家參與到了家園玩法的創(chuàng)作中。

2023年初，《和平精英》官方發(fā)起了“上B站參與‘和平精英家園視頻征集計劃’，投稿贏10萬元獎金激勵”的活動，以激起玩家的創(chuàng)作熱情。

相較于自定義臉型系統(tǒng)和家園玩法來看，綠洲世界的上線更是意義深遠。它依托于更高層級的數(shù)字技術，在游戲中為玩家提供了一個集數(shù)字孿生、社交互動、休閑玩法、品牌合作的一個綜合性數(shù)字體驗空間。

綠洲世界的上線，除了游戲本身的內(nèi)容體驗打造外，更重要的意義在于游戲之外與文化產(chǎn)業(yè)深度互動產(chǎn)生的品牌價值以及在游戲中植入品牌內(nèi)容產(chǎn)生的商業(yè)價值。

綠洲世界采用了共建的開放世界新玩法，且在游戲內(nèi)打造了一張無縫的大地圖。首次在《和平精英》中引入的實時天氣系統(tǒng)，也使得玩家的體驗感更為真實。當然，綠洲世界也很好的將手游的社交屬性延續(xù)。玩家可以在開放世界的大地圖中，邀約好友并進行數(shù)字化的社交活動。

早前，綠洲世界體系下的全新玩法“數(shù)字中軸·天壇”正式上線。通過數(shù)字技術，在游戲內(nèi)深度還原天壇古建筑群。此舉在為玩家打造沉浸式體驗感的同時，展現(xiàn)了古建筑文化的魅力。而這也是《和平精英》借助文化營銷，樹立品牌形象以及打造破圈影響力的重要渠道。

此外，在騰訊2023新聞發(fā)布會上，騰訊還宣布將在綠洲世界中與李寧展開合作，打造云游數(shù)字新品大賞。這也將成為綠洲世界實現(xiàn)商業(yè)價值的主要方式。

整體來看，綠洲世界在游戲內(nèi)容創(chuàng)新、游戲品牌樹立以及游戲商業(yè)化三方面都發(fā)揮了極其重要的作用。

歷經(jīng)四年，《和平精英》在游戲內(nèi)容上持續(xù)深耕，從玩法到技術，不斷進行創(chuàng)新和升級。在打造玩家體驗、提升玩家粘性以及品牌形象的樹立方面都做了諸多嘗試.這也意味，對于一款游戲來說，長線運營的核心依舊是游戲本身的內(nèi)容與質(zhì)量。

02、“吉”文化貫穿始終，營銷為游戲創(chuàng)造更多價值

在游戲精品化的浪潮之下，當一款游戲憑借過硬的內(nèi)容躋身行業(yè)頭部時，營銷就成為了其保持玩家粘性、建設良好游戲生態(tài)建設的重要途徑。

此前，《和平精英》項目負責人也表達過類似的看法，她表示：當一款游戲的玩法被大眾所熟知時，想要讓玩家繼續(xù)產(chǎn)生對游戲的興趣，一方面是在研發(fā)層面，進行玩法的革新，給玩家更多新鮮和刺激，例如持續(xù)上線的創(chuàng)意工坊里的新玩法以及團競玩法等。另一方面就是在營銷層面，通過各種跨界、搭載IP內(nèi)容，滲透用戶的日常生活。

《和平精英》作為騰訊旗下的旗艦產(chǎn)品，其營銷動作涉及節(jié)點營銷、聯(lián)動營銷、泛娛樂營銷、代言人營銷、音樂營銷、競游聯(lián)動及線下主題活動營銷等多種方式。各類營銷動作相互配合，為游戲制造聲勢、提升玩家粘性的同時，為二創(chuàng)破圈和建立良好的游戲生態(tài)環(huán)境提供了基礎。然而，在如何規(guī)模龐大、涉及形式廣泛的營銷活動下，《和平精英》的營銷也一直緊緊圍繞著游戲核心的“吉文化”主線進行。

代言人營銷方面，2020年11月，《和平精英》官宣了華晨宇、迪麗熱巴、王一博、楊超越四位頂流級別代言人，瞬間為游戲制造出了不小的聲勢。從代言人選擇來看，涵蓋了影視演員、歌手和偶像，可以最大范圍實現(xiàn)破圈，獲取泛用戶。而兩男兩女的搭配，更是在吸引男性玩家和女性玩家上下足了功夫。

此后，游戲還邀請吳京、宋茜擔任品牌代言人。吳京作為大眾所熟知和喜愛的演員，其硬漢形象早已深入人心，與游戲的適配性極高。此外，他的個人口碑，也使得游戲更容易獲取全年齡層玩家的好感度。

在現(xiàn)實代言人之外，《和平精英》還推出了虛擬形象代言人吉莉。作為代言人，吉莉見證了包括《和平精英》周年慶典、和平精英國際冠軍杯、PEL等官方賽事等諸多游戲的里程碑時刻。此外，她作為代言人擔任了2022北京冬奧會《和平精英》冰雪運動推廣大使、亮相央視五四晚會、出席聯(lián)合國婦女署活動等，為游戲與體育、文旅等深度結合做出了貢獻。

聯(lián)動方面，《和平精英》通過與不同領域、不同產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，樹立自身品牌形象，提升游戲的知名度。

首先，《和平精英》會選擇合適的聯(lián)動對象，進行節(jié)點營銷。2021年七夕期間，《和平精英》開啟了與玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY的聯(lián)動活動。“我的星球，等待你的空投”的slogan生動形象的將聯(lián)名的雙方進行結合。聯(lián)動也使得《和平精英》在硬核、競技的屬性之外，還擁有了社交、浪漫的屬性，帶給玩家更多的情緒價值。

2023年春節(jié)期間，《和平精英》在羅森、盒馬的線下門店，通過線下空頭箱等場景，開啟了“來吉市，吃好新年第一局雞”的主題聯(lián)動活動。將游戲的“吃雞”文化與春節(jié)的文化深度結合，帶給玩家沉浸式年味體驗的同時，也將“吉文化”成功滲透。

其次，選擇和游戲適配性強的品牌，強強聯(lián)合。在《和平精英》中，載具是極為重要的道具，其承擔了轉(zhuǎn)移、戰(zhàn)術執(zhí)行等多項任務。因此，《和平精英》與知名汽車品牌特斯拉進行了兩次聯(lián)動。在聯(lián)動時，不僅在游戲內(nèi)上線了聯(lián)名款載具、“特斯拉超級充電站”、“特斯拉主題店”、“虛擬車輛體驗店”，還在特斯拉上海超級工廠放置了極具游戲特色的空投箱。

值得注意的是，第二次聯(lián)動的CG視頻，還獲得了特斯拉CEO馬斯克的點贊，而這很有可能是馬斯克首次為其他公司的產(chǎn)品站臺。當游戲界大佬《和平精英》遇上汽車界頂流特斯拉，強強聯(lián)合的聯(lián)動自然看點十足，對游戲提升影響力和話題度極為有利。

在特斯拉之外，《和平精英》還與歐萊雅美發(fā)、康師傅香辣牛肉面等知名品牌展開聯(lián)動，并在游戲中加入聯(lián)動特色玩法。當貼片廣告和生硬的植入很難打動消費者時，游戲可以帶來的沉浸式體驗感與參與感便成為了一眾品牌的選擇。所以，在技術的加持之下，“綠洲玩法”成為了《和平精英》實現(xiàn)商業(yè)價值得天獨厚的優(yōu)勢。

泛娛樂營銷方面，《和平精英》走了一條綜藝+明星助力游戲破圈的道路。2020年，正值《和平精英》上線后的關鍵發(fā)力期。彼時，國內(nèi)的綜藝市場也是空前火熱。一方面，在選秀節(jié)目的作用下，偶像經(jīng)濟快速興起，由一眾偶像參與錄制的《超新星運動會》熱度居高不下。另一方面，《乘風破浪的姐姐》橫空出世，給內(nèi)娛帶來了不小的震撼。在上述兩檔節(jié)目外，由多位當紅男星加盟的《元氣滿滿的哥哥》在當時也頗具熱度。

值得一提的是，這三檔綜藝里，都有《和平精英》的身影。游戲通過推出聯(lián)名皮膚、舉辦偶像賽事、將“吉利服”等標志性元素在綜藝中植入等方式，活躍在綜藝節(jié)目以及互聯(lián)網(wǎng)平臺。且《超新星運動會》、《乘風破浪的姐姐》以及《元氣滿滿的哥哥》三檔節(jié)目的播出時間集中在2020年的6月和7月，《和平精英》如此高頻、密集的出現(xiàn)于節(jié)目中，很好的利用綜藝共振的效果，讓處于運營前期的游戲快速打響知名度并有效獲取泛用戶。

除了頻頻現(xiàn)身各大當紅綜藝外，《和平精英》也上線了自制綜藝《落地成雙》。該節(jié)目由娛樂明星、PEL職業(yè)選手與《和平精英》游戲主播共同參與錄制，在多種趣味規(guī)則下進行雙排比賽，搶奪最強CP稱號。而對于游戲本身來說，自制綜藝在進一步擴大影響力的同時，也是完善IP矩陣的重要一環(huán)。

綜藝節(jié)目之外，《和平精英》也熱衷于與院線電影互動?！稘M江紅》、《大話西游》、《中國乒乓》、《獨行月球》以及《四?！返榷炷茉?shù)碾娪?，都是其?lián)動的對象。《和平精英》也利用和各大影片的聯(lián)動，長期活躍于春節(jié)檔，對游戲持續(xù)提升知名度和在關鍵期提升流水起到助推作用。

線下主題活動方面，《和平精英》先后在廣州、深圳、長沙、武漢、哈爾濱等地舉行了形式多樣的活動。

2021年1月1日《和平精英》與長沙文旅開啟了“大吉大利，人間煙火”的主題活動。在長沙標志性地域橘子洲頭上演了一場盛大的煙火秀，并把煙火秀的場景在游戲中進行還原，打造了線上+線下的沉浸式體驗。在助力城市文化發(fā)展外，也為游戲玩家創(chuàng)造了線下交流的機會，從而為游戲的社交屬性和玩家生態(tài)建設加持。

《和平精英》與其他城市共同打造的具有城市特點的煙花秀、新年音樂會、冰雪主題樂園等活動，也有異曲同工之妙。皆是通過豐富多樣的活動形式，將“吉文化”帶到各地。

競游聯(lián)動方面，電子競技作為和游戲連接最緊密的產(chǎn)業(yè)，自然成為了游戲營銷最直接的方式。其一，近年來大眾對于電競的接受程度逐漸提升，靠技術、顏值等破圈的電競選手不在少數(shù)。所以，有熱度的職業(yè)選手就可以為游戲帶來流量與話題。其二，電競賽事可以很好的將代言人營銷和音樂營銷的勢能放大。《和平精英》四周年慶典恰逢2023PEL春季賽總決賽，代言人宋茜就在現(xiàn)場獻唱了四周年主題曲《出手》，也很好的為游戲持續(xù)破圈助力。

從流水方面來看，競游聯(lián)動的價值則更為直觀。縱觀《和平精英》2023年上半年的流水，除了春節(jié)期間外的峰值出現(xiàn)在了4月22日PEL春季賽總決賽當天。為了給總決賽造勢，游戲內(nèi)開啟了PEL全戰(zhàn)隊“追光”隊服返場活動?；顒右还渤霈F(xiàn)了20個不同款式的追光隊服，每款500套。在短十小時內(nèi)，其中的4款便出現(xiàn)“已售罄”提醒，可見其深受玩家的喜愛。

2023年杭州亞運會將近，《和平精英》將作為正式參賽項目參與金牌的爭奪，屆時將會是又一次游戲借助電競破圈的好時機。

此外，近期《和平精英》代言人華晨宇加入LGD電子競技俱樂部的消息也在娛樂圈和電競圈引發(fā)了不小的熱度，相關微博話題閱讀量達到了5.8億。不過，盡管官方通告顯示，華晨宇是通過青訓體系選拔進入戰(zhàn)隊的，但很顯然他能代表隊伍上場的可能性幾乎為零。聲勢浩大的加盟和官宣，更多的意義則是通過競游聯(lián)動的再度加深，提升游戲熱度與話題度。

四年時間，《和平精英》的營銷，橫縱交叉，實現(xiàn)了跨地域、跨圈層、跨行業(yè)的全方位營銷。游戲運營前期，其更多的通過大范圍鋪量產(chǎn)生共振，以達到快速破圈和獲取泛用戶的目的。進入中期后，則更多的偏向于通過文、體、娛等多種多樣的形式，樹立品牌形象、提升用戶粘性以及建立良好的玩家生態(tài)體系。

03、總結

從坎坷的上線旅程到成為如今的“騰訊二哥”，《和平精英》在游戲內(nèi)容與玩法上不斷更迭創(chuàng)新，帶給玩家更多元、有趣的游戲體驗。而在當下，游戲又不止是游戲，它需要給玩家提供更多的社交、情緒價值。線上、線下的各類活動則成為了創(chuàng)造這種價值最好的選擇。而當活動不斷強化的“吉文化”深入人心時，《和平精英》的品牌形象也早已立在了那里。