本文是關(guān)于UI界面中設(shè)計(jì)酬賞的方式以及案例展示，多變酬賞目的：增長(zhǎng)用戶、保留用戶、增加粘性、互利增長(zhǎng)。

作為我們?cè)O(shè)計(jì)師，首當(dāng)其中的就是界面的設(shè)計(jì)效果，但真正能拉動(dòng)用戶多次使用你的產(chǎn)品的核心并絕對(duì)在于界面的美觀度，而在心理。這里就包括我們今天要說的心理認(rèn)知的其中一種，叫做“酬賞”。

聽到這個(gè)詞，大家首當(dāng)其沖認(rèn)知的就是獎(jiǎng)品，其實(shí)不然，我先給大家舉一個(gè)例子：現(xiàn)如今國(guó)民大媽大姐買最實(shí)惠的軟件：拼多多神器，這款產(chǎn)品為什么能很好的不停的調(diào)取新用戶，并留住老用戶呢？就是因?yàn)樗芎玫倪\(yùn)用了剛才指到的“酬賞”。

但酬賞方式卻又分很多種，并單純只是發(fā)個(gè)紅包、發(fā)個(gè)代金券這么簡(jiǎn)單。在“酬賞”方式中，并存著三大原則，我一會(huì)就給大家分別將這三種原則列舉出來，并用通俗話術(shù)與大家分享。

酬賞是什么？

首先，我要給大家先說一下什么是酬賞，酬賞：是運(yùn)用不同的酬賞方式方法，調(diào)取用戶心理的不同火花點(diǎn)，包括刺激大腦的多巴胺，來刺激用戶不停的使用并不停的想要獲得酬賞方式，也就是“獎(jiǎng)勵(lì)”。

酬賞的目的是…?

那么，酬賞的目的是什么呢？

其實(shí)，酬賞根本的目的就是想讓用戶產(chǎn)生欲罷不能的習(xí)慣養(yǎng)成，然后因此粘住用戶，使用戶不停的投入精力、時(shí)間、金錢等等，最終使用戶產(chǎn)生習(xí)慣養(yǎng)成，這就是酬賞的目的與概要。

多變酬賞的三大原則

酬賞只是簡(jiǎn)單的概要次，如果要與三大原則關(guān)聯(lián)，它的全名則是“多變的酬賞”。

多變酬賞的主要三種表現(xiàn)形式為：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

（1）社交酬賞（注：指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。）

首先是社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。社交酬賞，也可以說是部落酬賞，源自我們和他人之間的互動(dòng)關(guān)系。為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛，我們的大腦會(huì)自動(dòng)調(diào)試以獲得酬賞。

偉大的心理學(xué)家艾伯特·班杜拉就提出的“社會(huì)學(xué)習(xí)理論”為社交網(wǎng)站的風(fēng)行提供了理論上的注解。班杜拉認(rèn)為，我們之所以會(huì)在社會(huì)生活中效仿他人，是因?yàn)槲覀兙邆湎蛩藢W(xué)習(xí)的能力。當(dāng)看到他人因某種行為而得到酬賞時(shí)，我們跟風(fēng)行事的可能性就更大。

班杜拉特別指出，如果人們效仿的對(duì)象與他們自己很相似，或者比他們的經(jīng)驗(yàn)略為豐富時(shí)，他們就特別容易將對(duì)方視作行為典范。

（2）獵物酬賞（注：指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。）

根據(jù)哈佛大學(xué)進(jìn)化論生物學(xué)家丹尼爾·利伯曼的觀點(diǎn),人類最初是靠長(zhǎng)途奔襲來獲取食物。遠(yuǎn)古時(shí)期，人們利用一種叫作“耐力型捕獵”的方法來捕殺獵物。如今，我們?cè)谏贁?shù)尚未進(jìn)入農(nóng)耕時(shí)代的社會(huì)里依然能夠見到這種捕獵法。

生活在南部非洲的桑人捕獲非洲大羚羊的方法，就類似于利伯曼所描述的早期人類的捕獵方法。人類通過捕獵的過程，從一個(gè)側(cè)面解釋了現(xiàn)代人對(duì)產(chǎn)品的那種依賴性。

這就是“多變的酬賞”中的第二種類型：獵物酬賞。對(duì)具體物品——比如食物和生活必備品的需求,是人類最基本的需求之一，只不過在現(xiàn)代社會(huì)，有錢就能買到食物，更甚者信息也能轉(zhuǎn)化為錢，所以食物不再是我們獵取的目標(biāo),取而代之的是其他一些東西。

（3）自我酬賞（注：指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。）

自我酬賞體現(xiàn)了人們對(duì)于個(gè)體愉悅感的渴望。在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下,我們會(huì)去克服障礙，即便僅僅是因?yàn)檫@個(gè)過程能帶來滿足感。很多時(shí)候，完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素。

令人驚訝的是，就算人們表現(xiàn)得氣定神閑，內(nèi)心的這種渴望卻從未止息。比如說拼圖游戲愛好者，他們會(huì)為了完成一個(gè)桌面拼圖而傷腦筋，甚至爆粗口。他們從拼圖游戲中獲得的唯一回報(bào)就是完成的滿足感，尋找拼圖的艱辛過程本身是他們著迷的根源。

人類對(duì)自我的酬賞源自“內(nèi)部動(dòng)機(jī)”，愛德華·德西和理查德·瑞安在其著作中對(duì)此概念做出過詳細(xì)闡述。依據(jù)他們提出的自我決定論，人們?cè)谛膽哑渌膺€渴望“終結(jié)感”。如若給目標(biāo)任務(wù)添加一點(diǎn)兒神秘元素,那么追逐“終結(jié)感”的過程將更加誘人。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)

在設(shè)計(jì)酬賞時(shí)，務(wù)必要考慮到用戶使用該產(chǎn)品的原因，確保它與用戶的內(nèi)部觸發(fā)和使用動(dòng)機(jī)相吻合。

接下來，我通過案例與分析的方式來為大家展示多變酬賞在實(shí)際設(shè)計(jì)中的重要性與手法運(yùn)用。

老用戶的酬賞

如果你希望你設(shè)計(jì)的界面能有撬動(dòng)老用戶主動(dòng)分享你的產(chǎn)品或功能，那么就必須要有一個(gè)點(diǎn)能夠刺激到他，并且這個(gè)刺激要能讓他們感到愉悅，覺得不分享就虧了的想法與觸點(diǎn)，比如邀請(qǐng)后可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)、成就感等等。

1. 雙贏模式獎(jiǎng)勵(lì)（注：社交酬賞）

獎(jiǎng)勵(lì)一般都包含：現(xiàn)金、實(shí)物禮品以及虛擬物品等，也是現(xiàn)在各家app最常用的幾種方式，也是最有效的方式之一。但就光從獎(jiǎng)勵(lì)才分類，也是有三種的，它們分別是：利己、利他和雙贏，就目前行業(yè)趨勢(shì)與設(shè)計(jì)理念來說，雙贏模式是最常見的是雙贏的模式，即邀請(qǐng)后雙方都能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，也是見效最快且用戶認(rèn)可度極高的一種。

2. 階梯模式獎(jiǎng)勵(lì)（注：社交酬賞）

獎(jiǎng)勵(lì)也可以采取階梯式的方式，類似于上臺(tái)階，上的階層越多，你就越接近成功或終點(diǎn)。這里的階梯模式指用戶邀請(qǐng)的人數(shù)越多，則獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也就越豐厚，促使老用戶去邀請(qǐng)更多的人。

3. 拼團(tuán)模式獎(jiǎng)勵(lì)（注：社交酬賞）

典型的拼多多形式，設(shè)計(jì)目的是通過用戶邀請(qǐng)好友一起拼團(tuán)購(gòu)買，則會(huì)更便宜。這里拼團(tuán)有兩個(gè)維度設(shè)計(jì)：

• 第一種：將拼團(tuán)后的折扣價(jià)與原價(jià)并行展示，用戶通過系統(tǒng)一（舊腦、中腦）的快速主觀認(rèn)知，從而達(dá)到拼團(tuán)效果；
• 第二種：類似京東等電商平臺(tái)，單獨(dú)設(shè)計(jì)拼團(tuán)入口，通過折扣價(jià)、貨倉總數(shù)進(jìn)度條、已售商品數(shù)量進(jìn)度條等展示，供用戶快速做主主觀選擇，實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)購(gòu)買。

兩種方式的目的都是為了襯托出拼團(tuán)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4. 砍價(jià)模式獎(jiǎng)勵(lì)（注：社交、獵物酬賞）

通過用戶想要得到某種商品，也就是獵物，從而邀請(qǐng)N多好友進(jìn)行的砍價(jià)方式，或者以更低的價(jià)位購(gòu)買。此類設(shè)計(jì)手法需包含一種元素，則在頁面上突出分享給好友后，可以再節(jié)省多少錢，刺激用戶實(shí)現(xiàn)更多分享行為。這里包含另一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)因素，是在用戶觸發(fā)了行為后需立即又對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)展示，這是推動(dòng)用戶持續(xù)拉新的重要節(jié)點(diǎn)。

5. 成就感模式獎(jiǎng)勵(lì)（注：自我酬賞）

在產(chǎn)品滿足了用戶的虛榮心，并獲得相應(yīng)的成就后，就要促使他們可以分享出去。在自我酬賞中，人非?？粗凶晕以谌后w中的地位與他人對(duì)自我的看法與認(rèn)知，如果用成就感與金錢衡量，更多人則選擇成就感，也因此在當(dāng)前有更多人會(huì)用金錢購(gòu)買同等的成就感，例如“脈脈”，充值月費(fèi)、年費(fèi)后，可得到快速提升的影響力。

（注：接下來的案例展示，由于難于找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，所以部分案例均來源于網(wǎng)絡(luò)搜索）

如何打動(dòng)新用戶來參與呢？

當(dāng)老用戶分享給好友后，能促使好友參與的理由有哪些呢？

1. 首單立減模式獎(jiǎng)勵(lì)

在拉取新用戶后，這里和老用戶不同的是，新用戶需要的獎(jiǎng)勵(lì)成分則需更大，這是為了在初次推動(dòng)新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩舻氖褂檬侄危瑯右彩亲钣行У氖址ǎ湓谛掠脩魠⑴c活動(dòng)后可以獲得大份額的獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 優(yōu)惠模式獎(jiǎng)勵(lì)

價(jià)格優(yōu)惠是雙贏模式內(nèi)的一種，及邀請(qǐng)人與被邀請(qǐng)人參與，可得到對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。例如：便利峰的每日優(yōu)惠券、美團(tuán)的優(yōu)惠券分享、大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠券等等，都是為了在提升用戶粘性的基礎(chǔ)上，附贈(zèng)拉新用戶的手段。

3. 限時(shí)限量

分享的內(nèi)容很便宜實(shí)惠，參與成本低同樣很低，但是需要限時(shí)限量，這是為了給用心理產(chǎn)生急促感，告訴用戶過了這段時(shí)間則沒有這個(gè)優(yōu)惠，其目的是想快速讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生急迫感，從而快速使用。

提高轉(zhuǎn)化率常用的方式

老帶新最終轉(zhuǎn)化率主要受活動(dòng)總參與的人數(shù)、老用戶邀請(qǐng)人數(shù)、新用戶參與人數(shù)的影響，可以通過提高這三個(gè)過程中參與的人數(shù)，從而提高整個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化率。在整個(gè)活動(dòng)的參與人數(shù)作為整個(gè)漏斗的源頭，很大程度上會(huì)影響到最終的結(jié)果，所以這里我們第一步首要做的就是增加活動(dòng)參與的人數(shù)。

1. 增加活動(dòng)入口

提供多個(gè)活動(dòng)入口，APP 內(nèi)、APP 外等等用戶能夠看到的地方都可以，不過也需要注意分寸，在合適的位置出現(xiàn)，比如首頁彈窗、banner、個(gè)人中心、訂單支付成功后的頁面等。這要根據(jù)用戶群體的不同，選擇不同的活動(dòng)方案，用戶屬性不同，感興趣的點(diǎn)也不一樣，有的用戶相比價(jià)格更注重服務(wù)，而有的用戶對(duì)價(jià)格比較敏感。針對(duì)不同的用戶群體，可以有不同的活動(dòng)策略。

2. 提高老用戶邀請(qǐng)人數(shù)

提高老用戶邀請(qǐng)人數(shù)主要有兩個(gè)方式：增加欲望和減少阻力。增加欲望就是剛才說的「撬動(dòng)老用戶去分享」。

減少阻力指的是減少用戶在分享過程中的步驟，降低操作難度，比如一個(gè)頁面只著重說一件事情，避免讓用戶思考，給予過多的選擇極有可能讓用戶不知道該做什么，從而流失。

3. 提高新用戶參與人數(shù)

提高新用戶參與人數(shù)，除了剛才說的打動(dòng)新用戶參與的方式，還可以通過強(qiáng)化老用戶的參與感，把最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果與老用戶的利益掛鉤，這樣老用戶就會(huì)自愿去督促結(jié)果，比如頻繁分享、一對(duì)一私聊等等。

總結(jié)

這篇文章分享的不同界面中多變酬賞的運(yùn)用，其實(shí)不管是給用戶的哪種酬賞，都應(yīng)該是在明確了產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶群體以后，分析了用戶的需求點(diǎn)，最后才產(chǎn)出的酬賞方式，而并不是生搬硬套看著別家如何運(yùn)用，自己也加入產(chǎn)品，這是錯(cuò)誤的手法。

作者：XG設(shè)計(jì)

來源：
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