在很多人通常的印象當中，“社交”相關的模塊和內容可以起到“拉新”和“留存”兩個作用，這一結論基本適用于IT互聯(lián)網行業(yè)的產品設計，同時也適用于游戲類產品的開發(fā)。畢竟理想狀況下，“讓用戶的其他朋友加入進來一起使用這個產品”以及“用戶為了維系在產品內的‘社會關系’而延長自己的使用時間”都是成立的。

但現實往往和理想有相當大的差距，有兩個現象其實非常有意思——首先是在虛擬社區(qū)和論壇上，很多玩家會抱怨游戲里的某些內容“強制玩家進行社交”，希望游戲能多照顧“獨狼”玩家，去添加更多可以單人體驗的內容；其次就是近幾年國內很多互聯(lián)網企業(yè)和手機游戲產品已經對傳統(tǒng)的社交模塊進行“轉向”，簡單來說就是把“社交”的設計理念轉變?yōu)椤敖换ァ?，原本“社交”理念中“雙向溝通”的操作被替換成了“單向交互”，例如電商軟件的各種“拉人”活動，手機游戲里“加好友只為每天點擊按鈕收取好友點數”等等，具體的在文章后面會進行詳細討論。

可以說，隨著社會和技術環(huán)境的變更，“社交”內容的設計思路其實已經發(fā)生了翻天覆地的變化，從底層邏輯到用戶思維，再到產品的最終表現，很多以前老的經驗都已經不再適用，筆者甚至認為在目前的環(huán)境下，很多以前我們堅信不疑的知識已經略顯過時，希望可以避開那些“刻舟求劍”的坑吧。

一、被誤讀的知識

通過閱讀文獻，觀察網友、玩家們的言行，以及和歷史進行比較，我認為目前很多朋友在對游戲內“社交”內容做思考的時候，有一些根基上的知識并非完全正確（不是一定不正確，只是個人的判斷而已），這和他們的個人能力沒有太大的關系，因為這些知識和“工具”要么被錯誤地解讀了，并且這種錯誤解讀還有了相當大的流傳范圍；要么就是知識和“工具”只適用于過去的某個時代，與當代環(huán)境的適配度不高（過時了）。在筆者的觀點里，下面3方面的知識可能存在問題，需要大家去質疑和重新考量。

第一，馬斯洛需求層次原理中的“社交需求”部分。如果我們回過頭去看原文的話，可以看到人類位于第三層的需求是“Love/Belonging”，翻譯過來可以理解為“愛與歸屬的需求”。但問題來了，回顧我們所閱讀過的文章，觀看過的視頻，其中有不少是將“愛與歸屬的需求”直接解讀成了“社交需求”。表面上看前后兩者的確有所聯(lián)系，但嚴格來說并不能劃等號。

“馬斯洛需求層次”的原文，并沒有把“社交”直接寫進需求當中

實際上“愛與歸屬”才是人類的真正需求，而“社交”是人為了滿足此類需求所采取的行動，一個是目標，另一個是方法。因為“自私”和“懶惰”更加符合人的本性，假設可以輕松、直接地得到“愛與歸屬”，那么又有多少人會產生“社交”的動力呢？

簡單舉幾個例子，像是那些在童年得到原生家庭“過度溺愛”的孩子，即便他們從來不站在父母的角度進行考慮，幾乎沒有任何的同理心，每天僅僅是表達自己的各種需求，父母也會不斷進行回應——他們說“餓了”的時候父母不止是簡單地“提供食物”，而是給他們美味、衛(wèi)生、營養(yǎng)并且他們自己喜歡吃的食物；說“無聊”的時候，父母會先征求他們的意見，然后在那個范圍內給予最好的娛樂活動（比如看電影、去主題公園、去海外旅游等等）；與此同時也少不了陪伴和情感的表達（掛在嘴邊的“都是為了你”算是代表性的說辭了）。在這樣的條件下，孩子的社交意愿真的會很強么？（在過度溺愛中成長的孩子即便是面對父母，也并不想進行深入地溝通）

此外，有不少的男士非常喜歡藝術作品里那些“小鳥依人/傻白甜/喜歡倒貼”的女性角色，因為男方可以不進行任何的“社交行為”就從此類女性那里得到“愛/歸屬”。其中比較有名的就是《西游記》里“四圣試禪心”的情節(jié)了，內容大概就是南海觀音、文殊、普賢、黎山老母變作一位老夫人和她的3個女兒來考驗取經團隊，剛見面的時候“老夫人”就說明了家里情況是“夫死，無兒，三女，良田千頃，牛羊無數，金銀成山，家財萬貫”，然后想在取經團隊里找女婿閃婚。

《西游記》里的“四圣試禪心”

唐僧、孫悟空、沙和尚都沒有動搖，但凡心最重的豬八戒動搖了，結果自然是受到了相應的懲罰。這個故事表面上看十分荒謬，長相標志且家里擁有大量財產的女孩怎么能在接觸時間如此之短，沒有通過社交行為了解對方，連對方的身份底細都沒有查明的情況下就直接閃婚呢？豬八戒就算沒有禪心，正常人的邏輯思維總該有吧？可惜“不花時間、金錢、精力進行社交活動就能滿足‘愛/歸屬’的需求”的誘惑實在太大，所以在這場考驗中失敗了?？梢哉f，豬八戒在這部分的心態(tài)與那些喜歡“傻白甜倒貼女”的男士心態(tài)是一樣的。

當然，不少女士也憧憬被“完美先生”無條件倒追的情況，這跟豬八戒的心態(tài)也基本無二。

第二，“社交壓力”和“排斥社交”對“八角行為分析法”的沖擊。根據上文中的例子不難發(fā)現，“社交”行為本質上就是“達成目標的方法、行為”，而趨向于“懶惰”的人類實際上是會對這種行為產生排斥的（能“不勞而獲”就是最好的）。

所以這就引出了下一個問題——我們經常使用的工具“八角行為分析法”似乎也存在一些錯誤的部分，從下圖中我們可以看到，“社交”被劃分到了八角圖形的右半區(qū)，而右半區(qū)羅列的這些動機理論上應該屬于“內部動機”，也就是“玩家/用戶為了進行自我表達而主動產生的動機，不是因外部的壓力、誘導，或是對某物的渴望產生的動機”。

除了“社交”是由于人對“愛/歸屬”需求的外部誘因產生的行為之外，還有一點也是不容忽視的，那就是有一些文章曾經討論過的“社交壓力”，也就是說“社交”本身就會帶給人壓力，這樣的壓力大致能被分為兩個部分。

首先是討論度相對比較高的，玩家在游戲里所建立的人際關系需要通過各種各樣的社交行為來進行維持，同時這些行為又需要耗費他們的時間和精力，當玩家認為這樣的“成本”已經遠超他們預期里的回報，或者是“成本”換來的回報徹底喪失了意義（比如對游戲喪失興趣），那么就會想要擺脫相應的人際關系，把負擔給甩掉。比如說“李四在某個游戲里和固定隊伍的成員每天都聊兩句維持關系，他們在游戲里遇到問題李四也會幫忙去想解決的方法，主要是滿足‘歸屬’上的需求（戰(zhàn)績無所謂），每天能有一群朋友一起玩同一個游戲，但是現在李四對游戲厭倦了，想要跳到別的游戲里，但是隊友們都還是留在原來的游戲”，在這個例子中假設玩家對新游戲更感興趣，并且在新游戲里也需要固定的隊友，又有新的人際關系需要他花時間、精力去維護，那么很大概率會認為老的人際關系和相關社交活動都屬于“壓力”和“負擔”。

其次是在游戲和IT業(yè)內討論度較低，但是在心理學領域內曾經有過文獻（《L'opinion et la foule》，作者是心理學家“塔爾德”）進行論述的部分——人會因為社交對其注意力的控制和對其思想施加影響的可能性而抵觸社交。

塔爾德的《L'opinion et la foule》

前者比較容易舉例說明，無論玩家是在PVE還是PVP活動進行過程中，都不會認為那是一個適合私聊的恰當時機，他們通常會忙完自己手頭的事情（比如說在一次團戰(zhàn)中陣亡，或者是被某個BOSS滅團）之后才會對私聊進行回復，實際上在回復之前那些私聊文字已經成為了玩家心中“懸而未決”的事情對他產生了干擾，分散了他的注意力。

對于后者可以這樣理解，當正式開始跟他人進行社交之前，玩家會認為即將展開的對話具有一定的不確定性，可能會讓兩人之間產生分歧，同時也擔心自己原本的觀點在社交活動的影響之下被改變。比如《英雄聯(lián)盟》的玩家在和另一名玩家交流之前會擔心自己心中對英雄克制關系和英雄出裝順序的認知被對方顛覆；《魔獸世界》的玩家在和他人交流之前也會擔心自己在“冰霜死亡騎士的橙裝選擇”問題上會產生嚴重的分歧，自己原本堅定的想法可能會受到動搖。

當“最優(yōu)解”不是特別明顯的時候，分歧就會容易產生

綜合上面的幾點可以得出結論，“社交”并非100%屬于游戲產品的“內在驅動力”，有相當的一部分是應該被歸納在“外在驅動力”當中的。但同時也要注意，對于某些產品來說“社交”就是基本屬于“內在驅動力”，這樣的產品講得通俗一點就是“重社交，輕游戲”，游戲本身被視為一個“娛樂功能較為豐富的在線聊天室”，“社交”成為了支撐整個項目的根基，那么在分析此類產品的時候，把“社交”放在八角圖形的右半區(qū)是沒有太大問題的。

第三，以往對虛擬世界中“社交對象”分析所存在的問題。最后這一點，我想很多有經驗的從業(yè)者在實操的時候已經將其作為了指導理論，但敢于進行分享的個人和媒體目前來看并不是很多。那就先把結論擺出來——目前無論是網絡平臺、社區(qū)，還是多人游戲，大部分的用戶/玩家之間并沒有完全把彼此當作“人”來進行對待，有很多缺乏經驗或者過于理想化的從業(yè)者在進行產品設計的時候還習慣性地認為“玩家的社交對象是人”，客觀來說確實是這樣，但如果站在大多數玩家的角度上來考慮，他們的想法并非如此。

我個人的觀點是，由于網絡存在高度的虛擬性，所以在這樣的環(huán)境下玩家首先會更加容易地破壞傳統(tǒng)人類社會的道德秩序（甚至是法律法規(guī)），實際上從老一輩網民到目前的5G時代，人們都有相應的不安全感，所以表面上看九十年代末網民們提倡“捂住自己的真實信息”（包括姓名、年齡、職業(yè)、地理位置等等，那個時代除非是關系發(fā)展到非常親密的階段，否則沒人會輕易暴露這些真實的信息）來保護自己；而后來的“實名制”則隨著移動互聯(lián)網的普及也深入人們的生活，這二者本質都是為了從可能的網絡暴力中保護網民。

“昵稱”本身就有一種對自己的保護功能

但這些保護都是有限的，虛擬世界中不道德的行為最終還是呈泛濫的趨勢。另外現實中的社交活動實際上有“迫使社交中的人當對方當作‘人’對待”的作用，但虛擬世界中這樣的作用是沒有的。

簡單舉例進行說明，比如現實中素昧平生的兩人在酒吧里討論足球（不是足球流氓），一人看好A隊另一人看好B隊，即便如此他們也會交換意見（看好A隊或看好B隊的理由是什么，反駁對方觀點的理由又是什么）。再比如說念書的時候即便有家境相當優(yōu)越的同學買了一輛高檔跑車，他也不至于在宿舍把鑰匙拍在桌子上說“這是我剛買的車，你們的呢？”，現實中大多數人即便要彰顯自己的優(yōu)越感，但也會有不去輕易觸碰的道德底線，對他人抱有一定的尊重。

然而上述的例子放到網絡和游戲上大概會是這樣——《魔獸世界》的一個玩家在論壇上說“我覺得當前版本增強薩打高層大秘境有點吃力”，并且附上了佐證自己觀點的理由，然而進行回復的部分網友僅僅是表示反對并進行辱罵，給出反駁理由的寥寥無幾，基本只是把該名玩家當成了宣泄情緒的對象罷了；而在游戲內很多人更是愿意為了“得到優(yōu)越感”或是“給他人施加壓力”去做任何不違法和違反游戲公司明文規(guī)定的事情，比如用各種不治之癥來形容留在低段位的玩家，有時甚至還要連帶對方的家人，用網絡上流行的話來說就是“現在只要玩組隊進行的游戲，你的親人隨時可能不幸罹難”。

很顯然在正常的人類文明社會，對一個素未謀面，不違反法律，不違背人倫道德，且沒有侵犯自身合法利益的陌生人，我們是不會用那么惡毒的語言進行攻擊的，但在網絡和游戲的虛擬世界，很顯然不少人在主觀上已經無視了他人作為“人”的屬性，自然也不會用和“人”進行社交的方式來對待。

大致來看，在虛擬世界里絕大多數的用戶/玩家對待他人是兩種常見的態(tài)度：

• 傾瀉自己情緒的垃圾桶
• 協(xié)助自己達成某個明確短期目標的功能組件

對于前者各位應該相當熟悉，后者將在下一節(jié)展開來分析。

二、“社交”與“交互”的區(qū)別

上面提到，在虛擬世界（網絡和游戲）里大多數人對待其他用戶/玩家的態(tài)度有一類是“協(xié)助自己達成某個明確短期目標的功能組件”，這可以被理解為除“為了得到歸屬/愛”之外的另一個進行“社交”的原因。再繼續(xù)將這種原因進行解構，可以看到大致分為三個部分：

• 不進行社交對方可能會對我不利（社交是一種自我保護）
• 進行社交之后對方可能會對我有幫助
• 跟社交的對象有著共同利益

李四今天狀態(tài)不好，但又想玩《英雄聯(lián)盟》，于是在選人階段事先和別人說自己今天‘網絡不太對勁’，并且愿意拿自己的中單和輔助換位置，這一系列操作可以降低他遭到辱罵的風險，對應了第一種情況；李四在《魔獸世界》里主動和所在服務器的某個煉金師搞好關系，于是便可以從煉金師那里買到便宜的合劑、藥水，這對應了第二種情況；李四在游戲里打副本的時候詢問隊友之前有沒有打過某個BOSS，并為沒有經驗的隊友做簡單的講解（此時他們的共同利益是擊殺BOSS打通副本），對應的是第三種情況。

同時，各位也可以回顧一下自己的親身經歷，不難發(fā)現在很多游戲里玩家們更加傾向于通過“默契”來進行游戲（而不是“社交”）。比如在《魔獸世界》里玩家在野外做打怪任務（擊殺X只怪）的時候，術士玩家讓寵物“虛空行者”頂上去開始輸出，會有別的路人玩家一起合力攻擊怪物，這樣的“默契”會持續(xù)到一方把任務做完，但自始至終雙方都不會發(fā)起組隊邀請，原因是玩家對“社交”有排斥心理，這在上一節(jié)做過詳細的討論。

另一個例子就是在《英雄聯(lián)盟》里，第一個開口進行“指揮”的玩家往往會受到其他玩家的排擠（除非自己有華麗的數據），因為此類游戲先開口做指揮的玩家會讓自己顯得“想要爭取主導地位”，而其他玩家又會排斥“被支配感”，所以這樣的社交場景難以變得美好。相比之下大家還是更喜歡“靠默契來進行游戲”，比如過去上單蘭博在3級之前并不希望己方打野介入對線，如果來了的話相當于“隊友”這個“功能組件”偏離了自己的構想，是一個“有問題的組件”，玩家可能會表現出氣急敗壞的樣子，但如果是在線下和現實朋友一起的話，玩家可以容忍并花時間去理解朋友的解釋，比如“我認為這個英雄2級很強，可以穩(wěn)定打出對面的閃現，方便后續(xù)再來”，這才是對“人”的態(tài)度。

那么假設說大多數游戲里玩家看待他人都是視為“功能組件”，他們之間的行為或許就不應該繼續(xù)叫“社交”，而是屬于“交互”，很顯然兩者之間是有區(qū)別的，大概有以下的這3點。

第一，“社交”會對參與者之間的關系產生影響，但“交互”基本不會。比如李四在現實中向同學請教數學題，同學幫他解決之后，李四這邊是會對別人更加尊重和友好的。然而如果李四把數學題拍照發(fā)到網上求助，那么他只是需要得到一個解答過程而已，并不會增進他和解答者之間的關系。同樣，李四在現實中和朋友一起玩游戲，最后必然會影響到他們之間的關系（無論是更好還是更差），但線上和臨時的路人隊友玩游戲基本不會對關系產生任何實質影響。（即便打完之后追著隊友罵，但一段時間后這段關系基本是會被遺忘的）

第二，“社交”的基礎是語言和文字，但“交互”行為可以全程沒有任何語言文字。這個部分是比較容易理解的，實例大家已經親眼見過不少——在手機游戲里大家通過匹配列表進行好友添加，然后每天從好友那里領取“好友點數”，然而玩家和這些“好友”之間可能從來沒有說過一句話。很顯然這就是一種“交互”行為，只不過經常會被強行解釋成“社交”。（通過這個例子還可以看到，“交互”的目的性要比“社交”更加明確，“社交”的目的可能是“增進感情，人情世故”這種比較模糊的，而“交互”的目的則是“我要從你那里得到好友點數”，或者是“我需要你來中路幫我gank”等十分明確的）

第三，“社交”會帶有一定的感情色彩；而“交互”并不一定會帶上感情色彩。比如在網絡游戲里，一名女性玩家優(yōu)先治療她的男友，或者是優(yōu)先把各種增益法術對她的男友釋放，這就屬于一種社交行為（表達了她的愛意），但總的來看屬于低頻事件；高頻事件則是游戲中的“治療者”根據自己的游戲理解來排列施法優(yōu)先級，對任何一個隊友都沒有特殊的感情色彩，也可以被視為“對待功能組件”的態(tài)度。

不過就像之前提到的那樣，目前很多互聯(lián)網產品和游戲已經開始把“社交”模塊設計成“交互”模塊，除了提到的一些手游的好友系統(tǒng)之外，電商類軟件的“邀好友拿優(yōu)惠”的活動也采用了類似的思路，某用戶只需要發(fā)出所謂的“邀請”，讓他人幫助點擊某個頁面就可以得到相應的獎勵，在這個場景里邀約者和協(xié)助者基本是單向的關系，后者只需要在軟件里進行交互，無需做任何額外的社交行為。

電商軟件里類似的活動并不屬于用戶之間的“社交”，而是屬于“交互”

游戲方面還有一個趨勢非常有意思，通過越來越完善的“匹配系統(tǒng)”把“組隊”這個原本需要通過語言社交來完成的動作簡化成了一系列人機交互，個人認為這是游戲環(huán)境從“社交”轉向“交互”的重要推動力之一。但在此要說明的是，我并非在抨擊這樣的改變，“社交轉向交互”對于游戲玩家來說也獲益良多——這讓玩家們在游戲中的“有效體驗時間”更充裕了，在PVE游戲里玩家用在組隊上的時間越少，去突破關卡的時間也會越多；在PVP游戲里有了“預選位置”功能后，玩家花費在“分工和戰(zhàn)術布置”上的時間會降低，也就有更多機會玩到自己擅長的角色。

不可否認，淡化人情味，把“社交”轉為“交互”，確實可以帶來效率的提升。

三、進行“深度社交”后玩家的改變

并非全部游戲都和上述的所謂“大多數游戲”一樣，是以自身的游戲性、可玩性、游戲樂趣為核心賣點的，有部分游戲的核心賣點的確是“社交”。但即便這樣，玩家在游戲中進入了“深度社交”的狀態(tài)以后，他們所做出的改變也可能成為游戲公司需要面對的挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)就是“社交”本身施加給玩家們的各種壓力，這點在前文中已經談得比較多，所以在此就不繼續(xù)贅述了。

第二個挑戰(zhàn)一些老廠和大廠其實已經通過他們的實際行動做出了應對，那就是玩家在游戲中深度社交之后可能會發(fā)生的“遷徙”風險。簡單來說，玩家們在關系達到了一定程度后，游戲本身將不再是連接他們的唯一紐帶，人際關系大概率會從游戲內部延伸出來，比較常見的一個流程大概是這樣的：

• 在游戲里相互認識
• 在游戲里相互熟悉
• 關系發(fā)展到一定程度之后相互添加QQ或者微信

后續(xù)隨著關系的進一步加深，還可能發(fā)展到交換聯(lián)系電話，甚至是線下見面等等。那么這將會導致的結果是——玩家在進行“深度社交”之后，原本“關系依附于游戲”可能會轉變?yōu)椤坝螒蛞栏接陉P系”。比如A和B兩人在某款MMORPG里認識，后來發(fā)展成了關系親密的好友，在某天A和B同時都對這款游戲產生了厭倦感（厭倦的程度可能會有差別），此時其中一人可能會提議換個游戲一起玩，假設市場上存在A和B都感興趣的游戲，并且恰好被他們發(fā)現了，那么兩人將“遷徙”到另外的游戲里，人際關系則會繼續(xù)保留。

玩家們在關系深入之后可能會輾轉于多款游戲

好在目前不少的廠商已經越來越注重“游戲外生態(tài)”的建設，不僅建設了自己的“IP內容矩陣”，比如由游戲衍生出的漫畫、動畫、小說等等，還有了自己的“輿論矩陣”?！拜浾摼仃嚒辈粌H僅是平臺上的多樣性（微博、頭條號、B站、貼吧等等），而且需要注意，根據玩家們的態(tài)度每個平臺上又會有不同的“頻道”去創(chuàng)作和分發(fā)不同的內容，比如“官方賬號”負責發(fā)布各種資訊消息以及做一些抽獎的活動；“意見領袖”負責發(fā)布技巧、知識類的內容；“負面情緒承載”類的頻道發(fā)布的內容則是充滿了諷刺、調侃或是抱怨，讓討論區(qū)的玩家也可以進行情緒宣泄。除了宣傳的作用之外，良好的“游戲外生態(tài)建設”還可以讓產品繼續(xù)留在那些暫時離開玩家的視線當中，增加他們回歸的幾率。

此外，建設“輿論矩陣”的手段還可以對之前提到的“以交互取代社交類游戲”進行彌補——玩家在游戲中缺失的社交內容被“移植”到了游戲外部（貼吧、微博、論壇、社群等等），在相應的平臺上他們有更高的概率用另一種心態(tài)（不僅僅將他人視為功能組件的心態(tài)）來交流。（這里需要說明一點，并非所有的“IP內容矩陣”和“輿論矩陣”都是由游戲公司直接在背后控制的，純粹的“民間頻道”也有，但不可否認官方一來也從中獲益了，二來沒有以某些形式讓這些頻道關閉）

四、總結

最后簡單總結一下全文。

首先我認為有兩個常見的觀點存在些許的問題，第一是馬斯洛的需求層次理論，其中位于第三層的需求是“Love/Belonging”（愛與歸屬）而不是“社交需求”，“社交”只是人獲得“愛與歸屬”的方法而已；第二是“八角行為分析法”，由于人會產生“社交壓力”同時還會擔心在社交過程中自己的觀點、想法受到影響，所以人本能上可能出現對社交的排斥（一些人自稱的“社恐”也源于此），“八角行為分析法”將“社交”僅列在右半區(qū)“內在驅動力”的部位是值得我們去質疑的。

其次，在多數游戲當中，玩家之間并沒有把彼此視為真正的“人”，更多是把對方當成了一種“功能組件”（或者是宣泄負面情緒的靶子/垃圾桶），目前一些游戲和軟件已經有了從設計“社交模塊”到設計“交互模塊”的思路轉變。這也有它的優(yōu)勢，因為帶來的是效率上的提升。（科學地設置“游戲外輿論矩陣”可以彌補游戲本身社交內容的缺失。）

最后，即便是將“社交”作為核心賣點的產品，也需要面對“玩家遷徙”的挑戰(zhàn)（因為玩家之間的關系在經過深度交往之后，就不再僅僅靠游戲進行維持，他們有可能會一起選擇去不同的游戲），建設游戲外的“IP內容矩陣”和“輿論矩陣”可以讓產品保持在玩家視野里的曝光率，增加“暫離”玩家回歸的可能性，也給玩家提供了游戲外看起來比較“重視社交”的發(fā)言管道。