游戲化設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)具體有哪些？我們又該如何使用動(dòng)機(jī)使用戶對(duì)產(chǎn)品上癮？今天這篇文章希望能為大家?guī)?lái)啟發(fā)。

上篇文章中提到游戲化設(shè)計(jì)是通過(guò)利用人性，透過(guò)心里激勵(lì)，養(yǎng)成行為習(xí)慣等方法，讓用戶自發(fā)的增加DAU和付費(fèi)率，為大家介紹了詳盡的基礎(chǔ)理論公式：成癮模型和動(dòng)機(jī)模型。

在成癮模型中的關(guān)鍵因素是行為，而行為由動(dòng)機(jī)、能力和誘因組成。其中的動(dòng)機(jī)便是游戲化設(shè)計(jì)中的核心關(guān)注點(diǎn)。因此想在游戲化設(shè)計(jì)中讓你的用戶對(duì)產(chǎn)品上癮，關(guān)鍵就在如何利用動(dòng)機(jī)上。

動(dòng)機(jī)具體有哪些？我們又該如何使用動(dòng)機(jī)使用戶對(duì)產(chǎn)品上癮？今天這篇文章希望能為大家?guī)?lái)啟發(fā)。

游戲化設(shè)計(jì)的八大驅(qū)動(dòng)力

1. 責(zé)任與使命感

推進(jìn)、完成社會(huì)責(zé)任或是潛意識(shí)中認(rèn)為比自己重要的事情。

案例：維基百科屬于這種類(lèi)型的驅(qū)動(dòng)力，讓用戶有責(zé)任感完成公共使命。

2. 進(jìn)步與成就感

用戶能取得進(jìn)步，并在當(dāng)中獲得成就，能在比較中有優(yōu)勝心理。

案例：Nike+、得到app都是屬于這種類(lèi)型，凡是積分、勛章、成就體系、排行榜等元素，都是使用這個(gè)概念來(lái)作為核心的驅(qū)動(dòng)力。

3. 創(chuàng)造力與反饋

能讓自己的創(chuàng)意獲得大眾接受，能讓自己產(chǎn)生獨(dú)一無(wú)二的重要性。

案例：美拍、抖音都是屬于這種類(lèi)型的驅(qū)動(dòng)力，UGC 體系中的評(píng)價(jià)與推薦機(jī)制都是在放大這個(gè)驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)度。

4. 所有權(quán)與占有欲

透過(guò)擁有更多的物質(zhì)、擁有更多的權(quán)力來(lái)彰顯自己的獨(dú)特性與階級(jí)性。

案例：螞蟻森林就是透過(guò)某些機(jī)制來(lái)放大這個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

5. 關(guān)系與連結(jié)性

群體動(dòng)物天生會(huì)有希望融入群體的缺陷，透過(guò)關(guān)系和連結(jié)產(chǎn)生依親性。

案例：陌陌，都是這個(gè)驅(qū)動(dòng)力的體現(xiàn)，尋找社會(huì)認(rèn)同或社會(huì)財(cái)富都是希望產(chǎn)生連結(jié)性。

6. 稀缺性與渴望

得不到的永遠(yuǎn)是最好的，錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)有的當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)。

案例：天貓618等電商活動(dòng)就是這個(gè)驅(qū)動(dòng)力的表現(xiàn)。限時(shí)打折、活動(dòng)大促、充值領(lǐng)寶物就是這個(gè)驅(qū)動(dòng)力的體現(xiàn)，也是目前商業(yè)上使用最廣泛的核心驅(qū)動(dòng)力。

7. 未知與好奇心

未知的內(nèi)容與八卦最能滿足好奇心，深怕自己漏掉任何一條消息，大部分現(xiàn)代人都患了FOMO?。‵ear of Missing Out）。

案例：刷微博、加微信群、滑微信朋友圈就是很好的示例。

8. 損失與逃避心

負(fù)面情緒、害怕失去，或者是想遠(yuǎn)離壓力舒緩心情，沉默成本當(dāng)然也是其中一個(gè)因素。

案例：百度云盤(pán)的超級(jí)會(huì)員加速，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員就是這一驅(qū)動(dòng)力的很好應(yīng)用。饑餓營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)度丟失都是很好地利用了用戶的損失心理，結(jié)合了4- 所有權(quán)與占有欲、6-稀缺性與渴望兩種類(lèi)型的驅(qū)動(dòng)，可以進(jìn)階組成一個(gè)相對(duì)更復(fù)雜更強(qiáng)力的潛意識(shí)驅(qū)動(dòng)。

小結(jié)

可以發(fā)現(xiàn)游戲化設(shè)計(jì)框架的8大核心驅(qū)動(dòng)力，有好幾個(gè)都是利用了人性中的弱點(diǎn)。透過(guò)放大、稀缺、激勵(lì)等方式來(lái)加強(qiáng)潛意識(shí)中的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，激起用戶的自發(fā)性行為。寫(xiě)到這里，我的腦海里突然蹦出一句話：“不要輕易考驗(yàn)人性，因?yàn)槿诵越?jīng)不起考驗(yàn)?！?笑~好像放在這里也再合適不過(guò)了。

二、何時(shí)應(yīng)用游戲化設(shè)計(jì)的8大驅(qū)動(dòng)力

以人性意識(shí)為驅(qū)動(dòng)核心的游戲化設(shè)計(jì)框架，本質(zhì)上就是一種行為操縱術(shù)，專(zhuān)注于行為的誘發(fā)以及心理習(xí)慣的養(yǎng)成。要將這樣的游戲化驅(qū)動(dòng)概念，應(yīng)用到實(shí)際的產(chǎn)品中，以此作為改善產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)，需要結(jié)合用戶使用地圖，在不同階段以不同的核心驅(qū)動(dòng)力繼續(xù)調(diào)用用戶使用的自發(fā)性。

依照用戶體驗(yàn)使用旅程的劃分，成長(zhǎng)周期可以大致分為圖中的幾個(gè)階段：

1. 第一階段：發(fā)現(xiàn)

產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)是在用戶初次聽(tīng)說(shuō)或了解產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始的，此時(shí)是引誘用戶入駐產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)點(diǎn)。這時(shí)期的核心驅(qū)動(dòng)力大多會(huì)集中在【未知與好奇心】、【稀缺性與渴望】、【責(zé)任與使命感】。

主要的幾種調(diào)用核心驅(qū)動(dòng)力的方式有：注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)（點(diǎn)數(shù)、紅包）、會(huì)員特權(quán)（優(yōu)先權(quán)、特許權(quán)）、在線隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)（在線禮包、隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)）、專(zhuān)屬權(quán)益（精英象征）。

2. 第二階段：新手入駐

用戶初次接觸產(chǎn)品，使用產(chǎn)品到達(dá)第一次的獎(jiǎng)勵(lì)狀態(tài)。

這時(shí)期的重點(diǎn)在于闡述清楚產(chǎn)品的定位，幫助用戶快速掌握熟悉如何使用產(chǎn)品，并指引如何獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這時(shí)期的核心驅(qū)動(dòng)力大多會(huì)集中在【進(jìn)步與成就感】、【關(guān)系與連結(jié)性】、【責(zé)任與使命感】。

主要的幾種調(diào)用核心驅(qū)動(dòng)力的方式是：導(dǎo)師任務(wù)（委任機(jī)制、養(yǎng)成搭建）、 任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)（迷你任務(wù)、能力進(jìn)化）、成就分享（勝利時(shí)刻、完成事跡）、個(gè)人成就（解鎖勛章、狀態(tài)積分）。

3. 第三階段：學(xué)習(xí)深入（鷹架理論）

ps:【鷹架理論】是認(rèn)知心理學(xué)中的一種，意思是在學(xué)習(xí)過(guò)程中給予一些支撐（指導(dǎo)、激勵(lì)、任務(wù)）幫助學(xué)習(xí)者邁入更高層級(jí)。

用戶開(kāi)始了解規(guī)則，并在過(guò)程中開(kāi)始達(dá)到多次的獎(jiǎng)勵(lì)狀態(tài)（初步產(chǎn)生粘性）。由于用戶已嘗到第一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的喜悅，這時(shí)期重點(diǎn)就是保持用戶的日?；顒?dòng)，通過(guò)初期學(xué)習(xí)到的能力，盡可能的獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)幫助用戶更了解產(chǎn)品。

這時(shí)期的核心驅(qū)動(dòng)力大多集中在【進(jìn)步與成就感】、【損失與逃避心理】、【責(zé)任與使命感】、【創(chuàng)造力與反饋】。

主要的幾種調(diào)用核心驅(qū)動(dòng)力的方式包含：能力競(jìng)爭(zhēng)（排行榜、成就積分）、沉沒(méi)成本（害怕?lián)p失、錯(cuò)失成長(zhǎng)）、信仰經(jīng)濟(jì)（米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)、精英主義）、即時(shí)反饋（點(diǎn)贊關(guān)注、收獲打賞）。

4. 第四個(gè)階段：習(xí)慣成癮

這個(gè)階段，用戶已經(jīng)探索出所有的規(guī)則以及狀態(tài)，也不在意獎(jiǎng)勵(lì)，他已經(jīng)養(yǎng)成對(duì)產(chǎn)品的使用依賴(lài)（產(chǎn)生黏性使用習(xí)慣）。這時(shí)期的重點(diǎn)已經(jīng)不在于獎(jiǎng)勵(lì)，而是該如何讓忠實(shí)用戶留存，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，難點(diǎn)在于如何賦予用戶留下來(lái)的意義或是興奮狀態(tài)。

這時(shí)期的核心驅(qū)動(dòng)力大多會(huì)集中在【所有權(quán)與占有欲】、【損失與逃避心理】、【責(zé)任與使命感】。主要的幾種調(diào)用核心驅(qū)動(dòng)力的方式包含像是：競(jìng)爭(zhēng)榮耀（排行榜、精英成就）、使命意義（目標(biāo)養(yǎng)成、現(xiàn)實(shí)連結(jié)）、主權(quán)宣示（專(zhuān)屬能力、損失成本）、影響締造（社交影響）。

小結(jié)

在產(chǎn)品的不同生命階段，伴隨著用戶體驗(yàn)地圖的路徑，我們的用戶需要被調(diào)用的驅(qū)動(dòng)力是不同的?？吹竭@里你已經(jīng)對(duì)游戲化設(shè)計(jì)的八大驅(qū)動(dòng)力個(gè)成長(zhǎng)周期有了一定的了解，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的概念，在生活中也常常能觀察到？甚至幾年前紅極一時(shí)的Growth Hacking 概念，其實(shí)就是結(jié)合了成長(zhǎng)周期中的【發(fā)現(xiàn)】和【新手入住】?jī)蓚€(gè)主要階段形成的。

最后

今天的文章，為大家介紹了游戲化設(shè)計(jì)的八大驅(qū)動(dòng)力和產(chǎn)品的不同生命周期如何調(diào)用驅(qū)動(dòng)力。說(shuō)了這么多游戲化設(shè)計(jì)的知識(shí)，相信初次聽(tīng)到這個(gè)概念的讀者，可能很難一下吸收這么多名詞。

其實(shí)游戲化設(shè)計(jì)的框架早就不是什么新鮮熱詞，早在2011年就陸續(xù)開(kāi)始在業(yè)界提倡，很多人一窩蜂的使用游戲化設(shè)計(jì)產(chǎn)品，大多都得不到理論上應(yīng)有的成果。因?yàn)楦鄷r(shí)候這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，只運(yùn)用了核心驅(qū)動(dòng)力的表層意義，而沒(méi)有真正的調(diào)動(dòng)出使用者的潛在意識(shí)。

游戲化設(shè)計(jì)不是照本宣科就能成功，每個(gè)產(chǎn)品的成功都是不同歷史背景和市場(chǎng)因素的綜合產(chǎn)物，也就是說(shuō)成功不可復(fù)制，但至少我們能透過(guò)這樣完整系統(tǒng)的思考方式，來(lái)檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品是否符合這樣的理論模型，來(lái)無(wú)限接近成功。

那么如何檢驗(yàn)產(chǎn)品是否符合這一理論模型？又有哪些成功利用游戲化設(shè)計(jì)的優(yōu)秀產(chǎn)品案例呢？請(qǐng)期待下一篇文章的內(nèi)容，我們下周見(jiàn)~

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